Pazartesi günü, Nike yaklaşık 18 yıl sonra S&P 100 endeksinden çıkarıldı. Nike’ın yeri ve üç koltuk daha Dell, Palo Alto Networks, Arista Networks ve SanDisk’e verildi.
Hisse fiyatına etkisi büyük olasılıkla sınırlı kalacak. Nike, endeks fonlarının asıl yoğunlaştığı S&P 500’de kalıyor. Bu çıkarılma, aylardır süren daha geniş bir değişimin parçası: Spor giyim markalarının piyasa değeri yeniden ayarlanıyor. Yaz boyunca, iyi sonuç açıklayanlar dahil, tüm grupta aynı anda benzer satış baskısı görüldü.
Lululemon’un 11 Eylül’de yüzde 20 düştüğü ve sekiz yılın en düşük seviyesine indiği bildirildi. Nike, Ağustos’ta 12 yılın en düşük seviyesini gördü. adidas ise 30 Temmuz’da tarihinin en yüksek çeyreklik satışını açıkladı, yıl geneli satış tahminini yükseltti, buna rağmen bir günde yaklaşık yüzde 18 geriledi; bu, 1995’te borsada işlem görmeye başladığından beri en kötü gündü.
adidas’ın tek zayıf kaldığı kalem kâr oldu. Gelir 6,7 milyar euroya çıktı; döviz etkisi çıkarıldığında yüzde 14 artış var. Kendi mağazaları ve internet satışları yüzde 25 yükseldi. Ancak faaliyet kârı (ana işten elde edilen kâr) sadece yüzde 5 artarak 574 milyon euroya geldi; analist beklentisi 623 milyon euroydu. Bunun önemli nedeni, Dünya Kupası etrafında yapılan 924 milyon euroluk pazarlama harcaması oldu; bu tutar geçen yıla göre 212 milyon euro daha fazla. CEO Bjorn Gulden, bu kadar sert bir piyasa tepkisi beklemediğini söyledi.
Kâr sapması gerçek. Ancak bu aynı zamanda, dünyanın en büyük futbol turnuvasında görünürlük almak için harcama yapan bir şirketin, bunun bedeli olarak bir günde yüzde 18’lik düşüşü “maliyet” gibi üstlenmesi anlamına geliyor.
Spor giyim hisselerindeki satış dalgası için sık kullanılan açıklama bunu tam anlatmıyor.
Herkes aynı anda fiyat kırınca
Spor giyim markalarının sorunu basitti: Stoklar fazla, tam fiyattan talep zayıftı. Markalar eldeki fazlayı eritmek için indirim yaptı. Mağazalar da rekabet için indirimlere eşlik etti. En sert darbe, eski spor ayakkabı modellerinde (retro) ve sınırlı sayıda çıkarılan yeni ürünlerde görüldü. Dick’s Sporting Goods Yönetim Kurulu Başkanı Ed Stack, sektörün şu an “akşamdan kalma” yaşadığını ve bunun en az yıl sonuna kadar süreceğini söyledi.
Nike en net örnek. Şirket, önceki stratejisinin etkilerini temizlerken geçen yıl geliri 46,4 milyar dolarda yatay kaldı. Bu strateji, doğrudan tüketiciye satışa aşırı yüklenmiş, mağaza raflarındaki alanını rakiplere kaptırmıştı.
Lululemon’daki düşüş daha sert. Aynı mağaza satışları (bir yıldan uzun süredir açık mağazaların satış değişimi) geçen çeyrekte yüzde 9 geriledi; en büyük pazarı olan Amerika kıtasında düşüş yüzde 12 oldu. Yıl geneli beklenti üç ayda iki kez aşağı çekildi; satışların yüzde 2-4 artmasından, yüzde 5-7 düşmesine dönüldü. Bu yaklaşık 10 puanlık bir tersine dönüş. Yeni CEO Heidi O’Neill, müşteri kaybeden bir markanın başına geliyor.
Under Armour dönüşüm hamlesine daha erken başlamıştı; şimdi ürün çeşitliliğini bir çeyrek daha azaltıyor. Kevin Plank, hedefin daha az model, daha yüksek adet, tam fiyat satış olduğunu söylüyor. Ağustos’ta şirket, yıl geneli gelir beklentisini “hafif düşüş”ten “orta tek haneli düşüş”e indirdi; Kuzey Amerika yüzde 9, Asya Pasifik yüzde 7 geriledi. Aynı çeyrekte kârlılık oranları (marjlar: satıştan kalan kâr payı) iyileşti; ancak bunun bir kısmı daha iyi satıştan değil, 2026 mali yılına ait gümrük vergilerinin (tarife) iadesinden kaynaklandı.
| Şirket | Açıkladığı | Piyasa tepkisi |
| Nike (2026 mali yılı sonuçları) | Gelir 46,4 mlr $ ile yatay, ilave düşüş sinyali verildi | Ağustos’ta 12 yılın dibi |
| Under Armour (7 Ağustos) | Beklenti orta tek haneli düşüşe indirildi | Yaklaşık %7 düştü |
| Lululemon (4 Eylül) | Aynı mağaza satışları %9 düştü, beklenti yine aşağı çekildi | %17 düştü, sekiz yılın dibi |
| adidas (30 Temmuz) | Rekor 6,7 mlr € gelir, %14 artış, beklenti yükseltildi | %18 düştü, 1995’ten beri en kötü gün |
Adidas istisnası
Bu tablo sadece şirket hatalarından ibaret olsaydı, hatadan kaçınan şirket kazanan olurdu; bu tanıma en çok Adidas uyuyor. Grup küçülürken yüzde 14 büyüdü, futbolda ve koşuda pazar payı kazandı, satış beklentisini kısmak yerine yükseltti.
Tetikleyici dar bir alandaydı. Kâr, şirketin bilinçli olarak yaptığı pazarlama harcaması nedeniyle beklentinin 49 milyon euro altında kaldı; yıl geneli kâr hedefi, gelirle birlikte yukarı çekilmek yerine sabit tutuldu. Bu ölçekte bir şirket için bu büyüklükte bir sapmanın tek seansta yüzde 18 düşüş yaratması, yatırımcıların zaten bu hisselere eskisi kadar yüksek fiyat ödemek istemediğini gösteriyor.
Sektörde en hızlı büyüyenlerden On Holding de Ağustos’ta kendi sonuçlarında benzer ölçekte küçük bir sapma sonrası yüzde 22 düştü.
Bu nedenle satış dalgası, “kim şirketi iyi yönetiyor” meselesi değil. Yatırımcılar, spor markası sahibi olmak için daha düşük fiyat ödüyor; şirket iyi gidiyor olsa bile. Bu, yönetim performansından çok “piyasa fiyatlaması” (yatırımcıların kabul ettiği değer) değişimi. Depoda fazla stok sorunu şirket içinde çözülür; fiyatlama değişimi ise piyasada oluşur ve daha yavaş düzelir.
Nike’ta kalan “prim”
Nike için bu daha kritik. Hisse, Kasım 2021 zirvesine göre yaklaşık yüzde 78 düştü ve yaklaşık 200 milyar dolarlık değer silindi. Bu da hisseyi “felaket fiyatlanmış” gibi gösterebiliyor.
Ancak hisse, beklenen kârın yaklaşık 22 katından (F/K: fiyat/kâr oranı, yatırımcının 1 birim kâr için kaç birim fiyat ödediği) işlem görüyor. Büyük ABD şirketlerinin ortalaması yaklaşık 21.
Yani yıllara yayılan sert düşüşe rağmen Nike, “bozulmuş bir iş” gibi fiyatlanmıyor. Piyasa hâlâ toparlanmanın gerçekleşeceğini varsayıyor. Sert düşmek ile ucuz olmak aynı şey değil; bu ikisi arasındaki fark, riskin büyük bölümünün bulunduğu yer.
Bunu Adidas ile kıyaslayın: CEO 10 Eylül’de 139,98 eurodan 3.600 adet hisse aldı; göreve gelecek finans direktörü de alım yaptı. İçeriden alım (şirket yöneticilerinin kendi hisselerini alması) toparlanmayı garanti etmez, ancak satışları düşen bir şirkette 22 F/K’dan daha olumlu bir sinyaldir.
Baskı neden azalabilir
Üç nokta baskının buradan itibaren azalabileceğini gösteriyor.
- Talep tamamen kaybolmuş değil. Adidas, futbol ve koşu işini yüzde 39, giyimi yüzde 35 büyüttü. Nike’ın koşu ayakkabısı satışları beş çeyrektir çift haneli büyüyor.
- Kâr korunmaya çalışılıyor. Nike, perakendecilere bilerek daha az ürün sevk ediyor. Under Armour, tam fiyat satışını korumak için ürün çeşitliliğini dörtte bir azaltıyor.
- Maliyet baskısının bir kısmı geçici. Bazı şirketler geçmiş yıllarda ödedikleri gümrük vergileri için tarife iadesi aldı; bu, kârı bir defaya mahsus şişirebilir. Nike 986 milyon dolar, Lululemon 134,5 milyon dolar geri aldı.
Bu tablo bir geri çekilme değil. adidas, dört yılda bir olan turnuvanın maliyetini üstlenirken kâr hedefini korudu; ayrıca beklentilerine koymadığı 250-300 milyon dolarlık ek tarife iadesi bekliyor.
Daha geniş para kayması
Tüketici hisseleri, ABD piyasasında bu yılın en zayıf grubu; yaklaşık yüzde 5 düşerken enerji hisseleri yaklaşık yüzde 48 yükseldi ve endeks rekor seviyelere yakın. Bu, dört şirketin kötü bir yaz geçirmesinden ibaret değil.
Pazartesi günkü endeks değişimi de aynı yöne işaret ediyor. Colgate-Palmolive, Nike ile birlikte çıkıyor; yerine gelen dört şirketin tamamı, yapay zekâ yatırımları için gereken donanım satıyor (sunucu, ağ anahtarı gibi). S&P bunu, endeksi şirket büyüklüğüne göre temsil gücü yüksek tutmak diye anlatıyor; bu doğru ve asıl mesele de bu. Markalar, sunucu ve ağ ekipmanı şirketleri yanında daha düşük değerleniyor.
Neden azalmayabilir
- Kimse toparlanma öngörmüyor. Nike, satışların altı ay daha düşebileceğini söylüyor. Lululemon üç ayda iki kez beklenti düşürdü. Under Armour artık orta tek haneli düşüş bekliyor.
- adidas’ın Dünya Kupası stokunu eritmesi gerekiyor. Stoklar yüzde 12-13 artmış durumda. Herkes indirim yaparken tam fiyat satmak zorunda.
- Açıklanan kârlar tabloyu olduğundan iyi gösterebilir. Nike’ta hisse başı kâr 72 sentti; tarife iadesi olmasaydı 20 sent olacaktı. Lululemon’da 2,92 dolar; iade olmasaydı 2,06 dolar.
Akşamdan kalma etkisi en erken Aralık’a kadar sürebilir; önce yılbaşı öncesi indirimler gelir, tarife iadesi tekrar etmez, bu yüzden karşılaştırmalar kolaylaşmadan önce zorlaşabilir.
Tatil çeyreği
Markalar tatil çeyreğinde fiyatlarını korur ve mağazalar da indirimleri durdurursa, temmuz sonu-eylül başı arasındaki satış dalgası geçici bir sarsıntı olarak kalır. İndirimler gelecek yıla sarkarsa, rekor satışa rağmen adidas hisselerinin satılması “aşırı tepki” değil, erken uyarı sayılır.
Şimdiden o tarihe kadar izlenecek üç işaret:
- Nike, 1 Ekim. Karşılaştırmada tarife iadesi olmayacak; 22 F/K’nın ilk ciddi testi.
- adidas, ikinci yarı marjları. Dünya Kupası stoku indirim yapmadan eridi mi?
- Lululemon, Amerika kıtası. Aynı mağaza satışlarında yüzde 12’lik düşüş dip buldu mu?
Bahsi geçen tüm markalar VT Markets’te Hisse CFD olarak işlem görüyor: Nike (NKE), Lululemon (LULU), Under Armour (UAA) ve adidas (ADS). 1 Ekim’deki Nike finansalları öncesinde izleme listenize ekleyin.
Yatırımcı için öne çıkan notlar
Nike S&P 500’de kalıyorsa neden S&P 100’den çıkıyor?
S&P 100, S&P 500 içindeki en büyük şirketleri izler. Nike S&P 500’de kalıyor; ancak piyasa değeri (şirketin borsadaki toplam değeri) diğer devlere göre düştüğü için daha dar endeksten çıkarıldı.
S&P 100’den çıkmak fonları Nike hissesi satmaya zorlar mı?
Sadece S&P 100’ü birebir takip eden fonlar portföylerini ayarlamak zorunda. Endeks yatırımlarının büyük kısmı S&P 500’e bağlı olduğu için etkinin sınırlı olması beklenir.
S&P 100’den çıkmak Nike’ın finansal sıkıntıda olduğu anlamına mı gelir?
Hayır. Endeks değişimi, şirketin diğer üyelerle kıyaslandığında büyüklüğüyle ilgilidir; mali sağlamlık göstergesi değildir. Nike kâr etmeye devam ediyor ve temettü (kâr payı) ödüyor.
Tarife iadesi kârı neden daha güçlü gösteriyor?
Bazı şirketler, önceki yıllarda ödedikleri gümrük vergilerinin bir kısmını geri aldı; bu, çeyreklik kârı bir defalık artırır. Nike’ta hisse başı kazanç 72 sentti; iade olmasa 20 sent olacaktı. Bu tür katkılar tekrarlanmayabileceği için ileride kıyaslar daha zor olabilir.
Hemen işlem yapmaya başlayın — gerçek VT Markets hesabınızı oluşturmak için buraya tıklayın.
