การหลุดจากดัชนีของไนกี้ และการประเมินมูลค่าใหม่ของแบรนด์กีฬา

วันจันทร์ Nike ถูกถอดออกจากดัชนี S&P 100 หลังอยู่มาเกือบ 18 ปี โดยตำแหน่งของ Nike และอีก 3 บริษัท ถูกแทนที่ด้วย Dell, Palo Alto Networks, Arista Networks และ SanDisk

ผลต่อราคาหุ้นน่าจะจำกัด เพราะ Nike ยังอยู่ในดัชนี S&P 500 ซึ่งเป็นดัชนีที่เงินลงทุนแบบ “กองทุนดัชนี” (กองทุนที่ลงทุนให้เหมือนดัชนี) ส่วนใหญ่เกาะอยู่ การถอดออกครั้งนี้สะท้อนการเปลี่ยนแปลงที่เกิดมาหลายเดือนแล้ว คือ “การปรับมูลค่าใหม่” ของหุ้นกลุ่มแบรนด์กีฬา (นักลงทุนยอมจ่ายราคาน้อยลงต่อกำไรหรือยอดขาย) โดยช่วงฤดูร้อนเห็นแรงกดดันพร้อมกันทั้งกลุ่ม แม้บางบริษัททำผลงานดี

Lululemon ร่วง 20% มีรายงานว่าเกิดขึ้นวันที่ 11 ก.ย. แตะต่ำสุดในรอบ 8 ปี ส่วน Nike ทำ จุดต่ำสุดในรอบ 12 ปีช่วงเดือนสิงหาคม และวันที่ 30 ก.ค. adidas รายงานยอดขายรายไตรมาสสูงสุดเป็นประวัติการณ์ ปรับเพิ่มคาดการณ์ยอดขายทั้งปี แต่ราคาหุ้นกลับ ร่วงราว 18% ในวันเดียว หนักสุดนับตั้งแต่เข้าตลาดปี 1995

adidas พลาดอยู่บรรทัดเดียวคือ “กำไร” รายได้แตะ 6.7 พันล้านยูโร โต 14% หากตัดผลจากค่าเงิน (ผลกระทบจากอัตราแลกเปลี่ยน) โดยยอดขายจากร้านของตัวเองและเว็บไซต์โต 25% แต่ “กำไรจากการดำเนินงาน” (กำไรก่อนดอกเบี้ยและภาษีจากธุรกิจหลัก) เพิ่มแค่ 5% เป็น 574 ล้านยูโร ต่ำกว่าที่นักวิเคราะห์คาด 623 ล้านยูโร หลังมี ค่าใช้จ่ายการตลาดช่วงฟุตบอลโลก 924 ล้านยูโร มากกว่าปีก่อนราว 212 ล้านยูโร ซีอีโอ Bjorn Gulden บอกนักวิเคราะห์ว่าไม่คิดว่าตลาดจะตอบสนองรุนแรงขนาดนี้

การพลาดเป้ากำไรเกิดขึ้นจริง และสะท้อนว่าบริษัทเลือก “ซื้อการมองเห็นแบรนด์” ในทัวร์นาเมนต์ฟุตบอลที่ใหญ่ที่สุดของโลก มีทีมชาติ 14 ทีมสวมชุดแข่งของบริษัท และลูกฟุตบอลแข่งขันก็เป็นของ adidas จากนั้นตลาดให้ราคาหุ้นร่วง 18% ราวกับเป็น “ต้นทุน” ของการทำเช่นนั้น

คำอธิบายแบบเดิมที่ว่า “หุ้นชุดกีฬาโดนขายเพราะทำพลาดเอง” อธิบายกรณีนี้ไม่ครบ

เมื่อทุกคนลดราคาพร้อมกัน

ปัญหาที่แบรนด์ชุดกีฬาต้องเจอชัดเจน: สต็อกล้น (สินค้าคงคลังมากเกินไป) แต่ความต้องการซื้อที่ “ราคาเต็ม” ไม่พอ แบรนด์จึงลดราคาเพื่อระบายของ ร้านค้าก็ต้องลดตาม รุ่นรองเท้าผ้าใบเก่า ๆ แนวรีโทร และรุ่นที่ปล่อยแบบ “ดรอป” (ออกขายเป็นล็อตเล็ก/จำกัดเวลา) โดนหนักสุด ประธาน Dick’s Sporting Goods Ed Stack บอกนักวิเคราะห์ว่า อุตสาหกรรมกำลังมีอาการ “เมาค้าง” และน่าจะยาวอย่างน้อยถึงสิ้นปี

Nike เป็นตัวอย่างที่เห็นชัด รายได้ปีที่แล้วทรงตัวที่ 46.4 พันล้านดอลลาร์ ขณะบริษัทยังแก้ผลจากกลยุทธ์เดิมที่เน้นขายตรงมากเกินไป และยอมเสียพื้นที่วางขาย (ชั้นวางสินค้า) ให้คู่แข่ง

Lululemon อาการหนักกว่า ยอดขายสาขาเดิม (same-store sales: ยอดขายของสาขาเดิมที่เปิดมาแล้ว เพื่อวัดความต้องการจริง) ลดลง 9% ในไตรมาสล่าสุด และลดลง 12% ในทวีปอเมริกา ซึ่งยังเป็นตลาดใหญ่สุด บริษัทปรับลดคาดการณ์ทั้งปี 2 ครั้งใน 3 เดือน จากคาดว่ายอดขายจะโต 2%-4% กลายเป็นคาดว่าจะหดตัว 5%-7% เท่ากับเปลี่ยนไปประมาณ 10 จุดเปอร์เซ็นต์ ซีอีโอคนใหม่ Heidi O’Neill เข้ามาในจังหวะที่แบรนด์กำลังเสียลูกค้า

Under Armour เริ่มแผนฟื้นธุรกิจก่อนคนอื่น และตอนนี้ลดจำนวนสินค้าในไลน์ลงอีก 1 ใน 4 Kevin Plank ระบุว่า เป้าหมายคือให้มีแบบน้อยลง แต่ขายได้ปริมาณมากขึ้น และขายที่ราคาเต็ม เดือนสิงหาคมบริษัทลดคาดการณ์รายได้ทั้งปีเหลือ “หดตัวระดับกลางของหลักหน่วย” (mid-single-digit: ราว 4%-6%) จากเดิมที่คาดว่าหดตัวเล็กน้อย โดย อเมริกาเหนือลด 9% และเอเชียแปซิฟิกลด 7% อัตรากำไรดีขึ้นในไตรมาสเดียวกัน แต่อีกส่วนมาจากเงินคืนภาษีนำเข้า (tariff refunds: เงินคืนจากภาษีนำเข้าที่เคยจ่าย) ที่เกี่ยวกับต้นทุนปีงบประมาณ 2026 มากกว่ามาจากการขายที่ดีขึ้นจริง

ข้อยกเว้นของ adidas

ถ้าเรื่องนี้เป็นแค่ “ใครทำพลาดก็โดนลงโทษ” คนที่หลีกเลี่ยงความผิดพลาดควรเป็นผู้ชนะ และ adidas ดูเหมือนจะเป็นแบบนั้น เพราะ โต 14% ในช่วงที่หลายบริษัทในกลุ่มหดตัว แย่งส่วนแบ่งในฟุตบอลและวิ่ง และยังปรับเพิ่มมุมมองยอดขายแทนที่จะลด

ชนวนกลับแคบมาก คือกำไรต่ำกว่าคาด 49 ล้านยูโร จากการทำการตลาดที่บริษัท “ตั้งใจใช้” และเป้ากำไรทั้งปีถูกคงไว้ ไม่ได้ปรับขึ้นตามรายได้ สำหรับธุรกิจขนาดนี้ การพลาดระดับดังกล่าวแต่ทำให้หุ้นร่วง 18% ในวันเดียว สะท้อนว่านักลงทุนเริ่มไม่อยากจ่าย “ราคาประเมินมูลค่า” เดิมอีกแล้ว

On Holding ซึ่งเป็นแบรนด์ที่โตเร็วสุดในหมวดนี้ ก็ร่วง 22% หลังประกาศผลประกอบการในเดือนสิงหาคม จากการพลาดเป้าเพียงเล็กน้อยคล้ายกัน

ดังนั้นแรงขายไม่ใช่เรื่อง “ใครบริหารเก่งกว่า” จริง ๆ แต่คือ นักลงทุนยอมจ่ายน้อยลงเพื่อถือหุ้นแบรนด์กีฬา ไม่ว่าบริษัทนั้นจะทำงานได้ดีหรือไม่ นี่คือการ “ปรับมูลค่าใหม่” มากกว่าการตัดสินทีมผู้บริหาร และมักใช้เวลานานกว่าการแก้สต็อกล้น เพราะเป็นเรื่องของตลาดโดยรวม ไม่ใช่ของบริษัทใดบริษัทหนึ่ง

พรีเมียมที่ Nike ยังเหลืออยู่

สำหรับ Nike ประเด็นนี้สำคัญที่สุด หุ้นร่วงราว 78% จากจุดสูงสุดเดือนพฤศจิกายน 2021 มูลค่าตลาดหายไปราว 2 แสนล้านดอลลาร์ ทำให้ดู เหมือนราคาหุ้นสะท้อนสถานการณ์เลวร้ายไปแล้ว

แต่หุ้นยังซื้อขายที่ราว 22 เท่าของกำไรที่คาด (P/E ล่วงหน้า: ราคาหุ้นเทียบกับกำไรต่อหุ้นที่นักวิเคราะห์คาด) ขณะที่บริษัทอเมริกันขนาดใหญ่โดยเฉลี่ยอยู่ราว 21 เท่า

นั่นหมายความว่า แม้จะร่วงหนักหลายปี Nike ก็ยังไม่ได้ถูกตีราคาเหมือนธุรกิจที่ “พัง” แต่ถูกตีราคาว่านักลงทุนยังคาดหวังการฟื้นตัวให้เกิดขึ้นจริง “ร่วงแรง” กับ “ถูก” ไม่ใช่เรื่องเดียวกัน และช่องว่างระหว่างสองอย่างนี้คือจุดที่ความเสี่ยงจำนวนมากอยู่

เทียบกับ adidas ที่ ซีอีโอซื้อหุ้นบริษัทตัวเอง 3,600 หุ้น ที่ราคา 139.98 ยูโรเมื่อ 10 ก.ย. และซีเอฟโอคนใหม่ก็ซื้อด้วย “ผู้บริหารซื้อหุ้น” (insider buying: ผู้บริหาร/ผู้เกี่ยวข้องซื้อหุ้นบริษัท) ไม่ได้ยืนยันว่าฟื้นตัวแน่ แต่เป็นสัญญาณที่ชวนอุ่นใจกว่า P/E 22 เท่าในช่วงยอดขายยังลดลง

ทำไมแรงกดดันอาจเริ่มผ่อน

มี 3 อย่างที่บ่งชี้ว่าแรงกดดันอาจเบาลงจากจุดนี้

• ความต้องการยังมีอยู่ adidas โตธุรกิจฟุตบอลและวิ่ง 39% และเสื้อผ้า 35% ส่วนรองเท้าวิ่งของ Nike โตระดับสองหลักต่อเนื่อง 5 ไตรมาสติด
• บริษัทพยายามรักษากำไร Nike ตั้งใจส่งของให้ร้านค้าปลีกน้อยลง Under Armour ลดจำนวนสินค้าลง 1 ใน 4 เพื่อช่วยพยุงการขายราคาเต็ม
• ต้นทุนบางส่วนเป็นเรื่องชั่วคราวจาก เงินคืนภาษีนำเข้า Nike ได้เงินคืน 986 ล้านดอลลาร์ และ Lululemon ได้ 134.5 ล้านดอลลาร์

ทั้งหมดนี้ไม่ใช่สัญญาณของบริษัทที่กำลังถอย adidas คงเป้ากำไรไว้ทั้งที่จ่ายค่าการตลาดสำหรับทัวร์นาเมนต์ที่มีทุก 4 ปี และยังคาดว่าจะได้ “เงินคืนภาษีนำเข้า” เพิ่มอีก 250-300 ล้านดอลลาร์ที่ยังไม่ได้ใส่ไว้ในประมาณการของบริษัท

การหมุนย้ายเงินลงทุนในภาพใหญ่

ปีนี้หุ้นกลุ่มผู้บริโภคเป็น กลุ่มที่ผลงานแย่สุดในตลาดสหรัฐ ลดลงราว 5% ขณะที่พลังงานบวกเกือบ 48% และดัชนีโดยรวมอยู่ใกล้จุดสูงสุดเป็นประวัติการณ์ นี่ไม่ใช่แค่ 4 บริษัทที่เจอ “หน้าร้อนแย่ ๆ”

การเปลี่ยนองค์ประกอบดัชนีวันจันทร์ก็ชี้ไปทางเดียวกัน Colgate-Palmolive ถูกถอดออกพร้อม Nike ขณะที่ 4 บริษัทที่เข้ามาแทนเป็นบริษัทฮาร์ดแวร์ที่อยู่เบื้องหลังการลงทุนด้าน AI (AI buildout: การสร้างโครงสร้างพื้นฐานเพื่อใช้งานปัญญาประดิษฐ์ เช่น เซิร์ฟเวอร์และอุปกรณ์เครือข่าย) S&P อธิบายว่าเป็นการทำให้ดัชนีสะท้อนบริษัทขนาดใหญ่ตามมูลค่าตลาด ซึ่งถูกต้อง และนั่นก็คือใจความ: มูลค่าของแบรนด์ผู้บริโภคถูกลดความสำคัญเมื่อเทียบกับเซิร์ฟเวอร์และอุปกรณ์สวิตช์เครือข่าย

ทำไมอาจยังไม่ผ่อน

• ยังไม่มีใครให้สัญญาณฟื้นตัว Nike มองว่ายอดขายจะยังลดลงอีก 6 เดือน Lululemon ลดคาดการณ์ 2 ครั้งใน 3 เดือน Under Armour คาดว่าจะหดตัวระดับกลางของหลักหน่วย
• adidas ยังมีสต็อกจากฟุตบอลโลกต้องระบาย สินค้าคงคลังเพิ่ม 12%-13% และต้องพยายามขายราคาเต็มในจังหวะที่คนอื่นลดราคา
• กำไรที่รายงานอาจดูดีกว่าความจริง Nike กำไร 72 เซนต์ต่อหุ้น แต่ถ้าไม่รวมเงินคืนภาษีนำเข้า จะเหลือ 20 เซนต์ Lululemon กำไร 2.92 ดอลลาร์ แต่ถ้าไม่รวมเงินคืน จะเหลือ 2.06 ดอลลาร์

สินค้าเสื้อผ้าแนวไลฟ์สไตล์ของ Nike และรองเท้ารุ่นเก่าที่เคยขายดี ยังมีแนวโน้มหดตัวต่อไปถึงปีหน้า ส่วนการที่ adidas ปรับเพิ่มคาดการณ์รายได้แต่ไม่เพิ่มเป้ากำไร สะท้อนว่ายอดขายที่เพิ่มยังไม่ไหลลงไปเป็นกำไรสุทธิ (bottom line: กำไรท้ายงบ)

ไตรมาสเทศกาล

ถ้าแบรนด์ยังยืนราคาได้ในไตรมาสเทศกาลปลายปี และร้านค้าหยุดลดราคา แรงขายตั้งแต่ปลายก.ค.ถึงต้นก.ย.ก็อาจเป็นแค่ช่วงสะดุด แต่ถ้าการลดราคายืดไปถึงปีหน้า การขาย adidas ทั้งที่ยอดขายทำสถิติ อาจเป็นสัญญาณเตือนมากกว่าเป็นการ “ตื่นตกใจเกินเหตุ”

ตัวชี้วัด 3 อย่างจากนี้ไป

• Nike วันที่ 1 ต.ค. รอบนี้ไม่มีเงินคืนภาษีนำเข้าให้เทียบ และเป็นบททดสอบจริงของการประเมินมูลค่าแบบ P/E 22 เท่า
• adidas อัตรากำไรครึ่งปีหลัง ว่าระบายสต็อกฟุตบอลโลกได้โดยไม่ต้องลดราคาหรือไม่
• Lululemon ในทวีปอเมริกา ว่ายอดขายสาขาเดิมที่หดตัว 12% แตะจุดต่ำสุดแล้วหรือยัง

กีฬายังไม่ใช่อุตสาหกรรมที่มีปัญหา แต่ “ราคาที่นักลงทุนยอมจ่ายเพื่อถือหุ้นแบรนด์กีฬา” เป็นอีกเรื่อง และตอนนี้พวกเขาจ่ายน้อยลงสำหรับทุกแบรนด์ รวมถึงแบรนด์ที่ยังทำผลงานได้ดี

แบรนด์ทั้งหมดที่กล่าวถึงสามารถซื้อขายเป็น “CFD หุ้น” กับ VT Markets ได้: Nike (NKE), Lululemon (LULU), Under Armour (UAA) และ adidas (ADS) โดย CFD หุ้น (สัญญาซื้อขายส่วนต่าง) คือการเก็งกำไรจากการขึ้นลงของราคาหุ้นโดยไม่ต้องถือหุ้นจริง เพิ่มเข้าวอทช์ลิสต์ (watchlist: รายการเฝ้าดู) ไว้ก่อนประกาศผลของ Nike วันที่ 1 ต.ค.

ซื้อขาย CFD หุ้นสหรัฐ | ติดตามความเคลื่อนไหวราคาในแอป VT Markets | เปิดบัญชีทดลอง (เดโม)

เริ่มต้นเทรดเดี๋ยวนี้ — คลิกที่นี่เพื่อสร้างบัญชีจริงของคุณกับ VT Markets