การฟื้นตัวของสตาร์บัคส์เผชิญบททดสอบด้านอัตรากำไร

ประเด็นสำคัญ

• หุ้น SBUX ถูกจับตาอีกครั้ง หลัง Starbucks ทำผลงานไตรมาส 2 ปีงบการเงิน 2026 ดีกว่าที่ตลาดคาด และปรับเพิ่มคาดการณ์ทั้งปี
• แผนฟื้นตัว “Back to Starbucks” ทำให้จำนวนลูกค้าเข้าร้าน การขาย และการมีส่วนร่วมของลูกค้าดีขึ้น โดยเฉพาะในสหรัฐฯ
• ความเสี่ยงหลักยังอยู่ที่ “อัตรากำไร” (ส่วนต่างกำไรจากยอดขาย) เพราะต้นทุนพนักงาน ราคากาแฟ ภาษีนำเข้า และสัดส่วนสินค้าที่ขาย กดกำไร
• ระยะถัดไปของหุ้น SBUX ขึ้นอยู่กับว่า Starbucks จะเปลี่ยนยอดขายที่แรงขึ้น ให้เป็นการเติบโตของกำไรที่ชัดเจนได้หรือไม่

หุ้น SBUX ฟื้นตัว เมื่อแผนฟื้นธุรกิจเริ่มเห็นผลจริง

หุ้น SBUX กลับมาอยู่ในสายตานักลงทุน หลัง Starbucks รายงานผลประกอบการที่ “เรื่องเล่าการฟื้นตัว” ต้องมี: ยอดขายดีขึ้น ลูกค้าเข้าร้านมากขึ้น ปรับเพิ่มคาดการณ์ และเห็นสัญญาณชัดว่าลูกค้ากลับมาใช้บริการ

หลายเดือนที่ผ่านมา คำถามของ Starbucks ง่ายมาก: แผนฟื้นธุรกิจของ Brian Niccol จะไปไกลกว่าการนำเสนอแผน แล้วออกมาเป็นตัวเลขจริงได้ไหม ไตรมาสล่าสุดบอกว่า “ได้” อย่างน้อยในตอนนี้

Starbucks รายงานว่า ยอดขายสาขาเดิมทั่วโลก (comparable store sales: ยอดขายของสาขาเดิมเพื่อวัดการเติบโตจริง ไม่รวมสาขาใหม่) โต 6.2% ในไตรมาส 2 ปีงบการเงิน 2026 สูงกว่าที่ตลาดคาดราว 3.7% รายได้เพิ่ม 9% เป็น 9.5 พันล้านดอลลาร์ และ กำไรต่อหุ้นแบบปรับปรุง (adjusted EPS: กำไรต่อหุ้นที่ตัดรายการพิเศษออกเพื่อดูผลดำเนินงานจริง) อยู่ที่ 0.50 ดอลลาร์ สูงกว่าคาดราว 0.43 บริษัทยังปรับเพิ่มแนวโน้มปี 2026 โดยคาดว่า ยอดขายสาขาเดิมทั้งทั่วโลกและสหรัฐฯ โต 5% ขึ้นไป และคาด adjusted EPS อยู่ที่ 2.25–2.45 ดอลลาร์

ที่มา: Starbucks

นี่ทำให้ภาพรวมดูแข็งแรงกว่าก่อนประกาศงบ เพราะช่วง 2 ปีที่ผ่านมา Starbucks เจอทั้งจำนวนลูกค้าเข้าร้านลดลง ปัญหาการทำงานหน้าร้าน ความไม่แน่นอนในจีน และคำถามว่าแบรนด์ยังเป็น “ตัวเลือกประจำวัน” ของคนทั่วไปอยู่ไหม ผลล่าสุดยังไม่ลบปัญหาทั้งหมด แต่ทำให้ตลาดมีข้อมูลที่ชัดขึ้นในการประเมินมูลค่า

สำหรับนักเทรดที่ดู หุ้น SBUX ตอนนี้ประเด็นไม่ใช่ว่า Starbucks “มีเรื่องฟื้นตัวไหม” เพราะมีแล้ว คำถามที่ดีกว่าคือ ราคาหุ้นสะท้อนความหวังการฟื้นตัวไปมากเกินหรือยัง ก่อนที่ “อัตรากำไร” จะกลับมาดีตาม

กำลังมองหาโอกาสในหุ้นอื่นนอกจาก SBUX อยู่ไหม สำรวจ บทวิเคราะห์ตลาดรายวัน และโอกาสเทรด CFD หุ้นทั่วโลก (CFD: สัญญาซื้อขายส่วนต่าง เป็นการเก็งกำไรตามราคาโดยไม่ต้องถือหุ้นจริง) กับ VT Markets

จำนวนลูกค้าในสหรัฐฯ คือสัญญาณที่ชัดที่สุด

ส่วนที่เด่นที่สุดของรายงานมาจากธุรกิจสหรัฐฯ ยอดขายสาขาเดิมในอเมริกาเหนือเพิ่ม 7.1% จากจำนวนรายการซื้อขายที่มากขึ้นและการมีส่วนร่วมของลูกค้าที่ดีขึ้น จุดนี้สำคัญ เพราะถ้าฟื้นตัวด้วยการขึ้นราคาอย่างเดียว จะเปราะมาก แต่ถ้าคน “กลับเข้าร้าน” จริง น้ำหนักเชื่อถือจะมากกว่า

Starbucks เน้นเรื่องความเร็ว การจัดคนทำงานให้พอ การบริการให้สม่ำเสมอ และประสบการณ์ในร้าน ภายใต้แผน “Back to Starbucks” Reuters รายงานว่า จำนวนครั้งที่ผู้บริโภคมาใช้บริการ เพิ่ม 5.9% และราว 80% ของสาขา ทำได้ตามเกณฑ์บริการ (service benchmarks: ตัวชี้วัดมาตรฐาน เช่น เวลาให้บริการ คุณภาพการบริการ) นั่นแปลว่าไม่ได้ขายได้มากขึ้นอย่างเดียว แต่ลด “ความติดขัด” ที่เคยทำให้ลูกค้าไม่พอใจในไตรมาสก่อนๆ ได้ด้วย

สำหรับหุ้น SBUX “จำนวนลูกค้าเข้าร้าน” คือค่าที่ต้องดู หากคนเข้าร้านมากขึ้น จะช่วยรายได้ ทำให้คนเชื่อมั่นแบรนด์ และทำให้บริษัทมีพื้นที่ค่อยๆ ฟื้นอัตรากำไร หากจำนวนรายการซื้อขายยังดีขึ้น นักลงทุนอาจให้เวลามากขึ้น ระหว่างที่ผู้บริหารลงทุนกับพนักงานและการทำงานหน้าร้าน

ความเสี่ยงคือ ความคาดหวังตอนนี้กำลังขึ้นเร็ว เมื่อหุ้นเปลี่ยนจาก “ไม่เชื่อว่าจะฟื้นได้” เป็น “เชื่อว่ากำลังฟื้น” ทุกไตรมาสจะกลายเป็นการตรวจความคืบหน้า Starbucks แสดงให้เห็นแล้วว่าลูกค้ากลับมาได้ ตอนนี้ต้องพิสูจน์ว่าแรงส่งนี้อยู่ได้นาน

บททดสอบอัตรากำไรยังไม่หายไป

มุมมองเชิงบวกต่อหุ้น SBUX ดีขึ้น แต่เรื่องอัตรากำไรยังซับซ้อน

อัตรากำไรจากการดำเนินงาน (operating margin: กำไรจากการดำเนินงานเทียบกับยอดขาย) ในอเมริกาเหนือของ Starbucks ลดลงเหลือ 9.9% จาก 11.6% ปีก่อน บริษัทบอกว่าสาเหตุคือการเพิ่มงบพนักงานตามแผนฟื้นธุรกิจ การเปลี่ยนสัดส่วนสินค้าที่ขาย (product mix: สินค้าที่ขายมากขึ้น/น้อยลง ซึ่งให้กำไรต่างกัน) ภาษีนำเข้า (tariffs) และราคากาแฟที่สูง ยอดขายที่เพิ่มช่วยได้บางส่วน แต่ยังไม่พอชดเชยต้นทุน

ทำให้นักลงทุนอยู่ในจุดเดิม: บริษัทต้องใช้เงินเพื่อซ่อมการดำเนินงาน และอาจจำเป็นจริง การเพิ่มคนทำงานช่วยให้บริการเร็วขึ้น ลดความหงุดหงิดของลูกค้า และช่วยให้จำนวนรายการซื้อขายโต แต่ตลาดหุ้นสุดท้ายต้องการเห็นว่าเงินที่ลงไป “กลายเป็นกำไร” ได้

ตรงนี้ทำให้หุ้น SBUX อาจผันผวนมากขึ้น ถ้ายอดขายยังดีกว่าคาดแต่มาร์จินยังถูกกด ตลาดอาจให้รางวัลกับการฟื้นตัว แต่จะไม่ตื่นเต้นเท่าเดิม แต่ถ้ายอดขายโตและมาร์จินฟื้นมาพร้อมกัน เหตุผลเรื่องมูลค่าหุ้นจะอธิบายได้ง่ายมาก

ไม่กี่ไตรมาสข้างหน้าจะบอกว่า Starbucks กำลัง “ซื้อการเติบโต” ด้วยการยอมให้กำไรลดลง หรือกำลังวางฐานเพื่อวงจรกำไรที่ยั่งยืนกว่า

ตลาดจีนยังต้องปรับใหม่ให้ชัด

เชนกาแฟจีนก็เปลี่ยนกติกาการแข่งขัน Luckin, Cotti, Lucky Cup และผู้เล่นท้องถิ่นรายอื่น เน้นราคาถูกลง ร้านขนาดเล็ก สั่งผ่านแอป และขยายสาขาเร็ว ทำให้กาแฟกลายเป็นของ “คุ้มค่าในชีวิตประจำวัน” สำหรับคนจีนรุ่นใหม่มากขึ้น แทนที่จะเป็นการใช้จ่ายแบบพรีเมียมเพื่อภาพลักษณ์

นักวิเคราะห์เตือนด้วยว่า แบรนด์กาแฟจีนจะไปต่างประเทศไม่ได้ด้วยราคาถูกอย่างเดียว ต้องมีคุณภาพ ปรับให้เข้าท้องถิ่น (localisation: ปรับสินค้า/บริการให้เข้ากับวัฒนธรรมและรสนิยมพื้นที่) และประสบการณ์ลูกค้า สำหรับ Starbucks นี่กลายเป็นโจทย์สองด้าน: ต้องรักษาภาพพรีเมียมในจีน และต้องแข่งขันในตลาดที่ “เร็วและถูก” สำคัญขึ้นเรื่อยๆ

ไตรมาสล่าสุดมีสัญญาณดีขึ้นบ้าง แต่ยังไม่พอจะเรียกว่าฟื้นแบบชัดเจน ธุรกิจต่างประเทศได้แรงหนุนจากการที่ยอดขายเพิ่มช่วยลดต้นทุนต่อหน่วย (sales leverage: ยอดขายมากขึ้นช่วยให้ต้นทุนคงที่เฉลี่ยต่อชิ้นต่ำลง) และผลทางบัญชีจากการจัดสินทรัพย์ในจีนเป็น “ถือไว้เพื่อขาย” (held for sale: จัดหมวดสินทรัพย์ที่ตั้งใจจะขายออก) แต่ภาพความต้องการในจีนโดยรวมยังต้องติดตาม

สำหรับหุ้น SBUX จีนสำคัญเพราะกระทบ “ตัวคูณการเติบโตระยะยาว” (growth multiple: ระดับราคาหุ้นเมื่อเทียบกับกำไร/ยอดขายที่ตลาดยอมให้ เพราะคาดว่าจะโต) แม้สหรัฐฯ ฟื้นจะช่วยความรู้สึกระยะสั้น แต่ถ้าจีนกลับมานิ่ง จะทำให้เรื่องการเติบโตทั่วโลกน่าเชื่อกว่า ถ้าจีนยังอ่อน นักลงทุนอาจประเมิน Starbucks คล้ายหุ้นผู้บริโภคในสหรัฐฯ ที่โตช้า มากกว่าบริษัทโตทั่วโลก

นี่ไม่ได้ทำให้เหตุผลเรื่องการฟื้นตัวพัง แค่หมายความว่าตลาดอาจต้องการหลักฐานมากขึ้นก่อนให้ตัวคูณที่สูงกว่า

จีนไม่ได้เปลี่ยนแค่การแข่งขันรถยนต์ไฟฟ้า (EV: รถที่ใช้ไฟฟ้าแทนน้ำมัน) แต่ยังกดดันแบรนด์ผู้บริโภคทั่วโลกให้คิดใหม่เรื่องราคา การปรับให้เข้าท้องถิ่น และการเติบโต

ทำไมหุ้น SBUX ยังน่าเล่นต่อ

หุ้น SBUX อาจยังมีความเคลื่อนไหว เพราะงบล่าสุดทำให้ทั้งฝั่งเชื่อมั่นและฝั่งกังวลมีข้อมูลไปต่อได้

ฝั่งมองบวกมองว่า Starbucks กลับมาโต จำนวนลูกค้าดีขึ้น คาดการณ์ทั้งปีสูงขึ้น และการปรับการทำงานดูไปได้เร็วกว่าแผน Barron’s ระบุว่าไตรมาสนี้เป็นการเติบโตของกำไรเมื่อเทียบปีก่อนครั้งแรกตั้งแต่ไตรมาส 4 ปี 2023 ซึ่งเป็น “หมุดหมาย” ที่วัดได้ของการฟื้นตัว

ฝั่งระมัดระวังมองว่า ราคาหุ้นตอบรับข่าวดีไปแล้ว มูลค่าหุ้นไม่ถูก และแรงกดดันมาร์จินยังทำให้เส้นทางกำไรไม่ชัด ไตรมาสที่ยอดขายดีช่วยได้ แต่ยังไม่ตอบทั้งหมดว่า Starbucks จะรักษากำไรได้ไหม ในขณะที่ต้องจ่ายค่าพนักงานมากขึ้น รับต้นทุนวัตถุดิบที่สูง และแข่งหนักขึ้นเพื่อเงินใช้จ่ายประจำวันของผู้บริโภค

ภาพรวมจึงทำให้หุ้น SBUX เหมาะกับการเทรด “ฟื้นตัวแบบเลือกจังหวะ” มากกว่าการเป็นหุ้นถูกแบบชัดเจน การฟื้นตัวดีขึ้นแล้ว แต่สะพานไปสู่มาร์จินที่แข็งแรงยังต้องสร้างต่อ

อยากติดตามหุ้นสหรัฐฯ อย่าง Starbucks, Nvidia, Tesla และ Apple ในที่เดียวไหม สร้าง รายการเฝ้าดูหุ้น (watchlist: รายชื่อสินทรัพย์ที่ติดตามราคา) กับ VT Markets และติดตามความเคลื่อนไหวช่วงประกาศงบ

สิ่งที่นักเทรดควรดูต่อไป

นักเทรดควรโฟกัส 3 สัญญาณ

หนึ่ง ดู การเติบโตของจำนวนรายการซื้อขายในสหรัฐฯ (U.S. transaction growth: จำนวนบิล/ออเดอร์ที่เกิดขึ้น ไม่ใช่แค่ยอดเงิน) ถ้าลูกค้ายังกลับมา แผนฟื้นตัวยังไปต่อได้

สอง ดู อัตรากำไรจากการดำเนินงานในอเมริกาเหนือ (North America operating margin) Starbucks ต้องทำให้เห็นว่าเมื่อยอดขายดีขึ้น จะเปลี่ยนเป็นกำไรที่แรงขึ้นได้ในที่สุด

สาม ดู อัปเดตจากจีน ถ้าธุรกิจจีนเริ่มนิ่ง จะช่วยเรื่องการเติบโตระยะยาว แต่ถ้ายังอ่อน อาจจำกัดโอกาสที่ราคาหุ้นจะไปได้ไกล

เริ่มซื้อขายทันที – คลิกที่นี่ เพื่อสร้างบัญชีจริงของ VT Markets