{"id":57361,"date":"2026-09-17T22:45:11","date_gmt":"2026-09-17T22:45:11","guid":{"rendered":"https:\/\/www.vtmarkets.com\/sv-eu\/uncategorized\/nikes-index-exit-and-the-repricing-of-sports-brands\/"},"modified":"2026-09-17T22:45:11","modified_gmt":"2026-09-17T22:45:11","slug":"nikes-index-exit-and-the-repricing-of-sports-brands","status":"publish","type":"post","link":"https:\/\/www.vtmarkets.com\/sv-eu\/featured\/nikes-index-exit-and-the-repricing-of-sports-brands\/","title":{"rendered":"Nikes indexavhopp och omv\u00e4rderingen av sportvarum\u00e4rken"},"content":{"rendered":"
\"\"<\/figure>\n\n\n

P\u00e5 m\u00e5ndagen l\u00e4mnar Nike S&P 100 efter n\u00e4stan 18 \u00e5r<\/a>. Nikes plats, och tre andra, g\u00e5r till Dell, Palo Alto Networks, Arista Networks och SanDisk.<\/p>\n\n\n\n

Effekten p\u00e5 aktiekursen b\u00f6r bli liten. Nike \u00e4r kvar i S&P 500, d\u00e4r n\u00e4stan allt indexkapital finns. Beslutet f\u00f6ljer en f\u00f6r\u00e4ndring som p\u00e5g\u00e5tt i m\u00e5nader. Sportvarum\u00e4rken v\u00e4rderas om, och i somras syntes det \u00f6ver hela sektorn samtidigt \u2013 \u00e4ven hos bolag som g\u00e5r bra.<\/p>\n\n\n\n

\n\n\n\n

Lululemon f\u00f6ll 20% den 11 september, enligt uppgifter, till den l\u00e4gsta niv\u00e5n p\u00e5 \u00e5tta \u00e5r<\/a>. Nike n\u00e5dde en 12-\u00e5rsl\u00e4gsta i augusti<\/a>. Och den 30 juli rapporterade adidas sitt st\u00f6rsta kvartal n\u00e5gonsin, h\u00f6jde hel\u00e5rsprognosen f\u00f6r f\u00f6rs\u00e4ljningen och f\u00f6ll cirka 18%<\/a> p\u00e5 en dag \u2013 den s\u00e4msta b\u00f6rsdagen sedan noteringen 1995.<\/p>\n\n\n\n

adidas missade egentligen bara p\u00e5 en punkt: vinsten. Oms\u00e4ttningen blev 6,7 miljarder euro, upp 14% rensat f\u00f6r valutaf\u00f6r\u00e4ndringar (allts\u00e5 om man bortser fr\u00e5n att v\u00e4xelkurserna r\u00f6rt sig). Egen butik och webb v\u00e4xte 25%. R\u00f6relseresultatet (vinsten i den l\u00f6pande verksamheten f\u00f6re r\u00e4ntor och skatt) steg bara 5% till 574 miljoner euro, j\u00e4mf\u00f6rt med analytikernas prognos p\u00e5 623 miljoner euro, efter en marknadsf\u00f6ringsnota p\u00e5 924 miljoner euro kring fotbolls-VM<\/a> \u2013 cirka 212 miljoner euro mer \u00e4n \u00e5ret innan. Vd Bjorn Gulden sade till analytiker att han inte v\u00e4ntat sig en reaktion i n\u00e4rheten av detta.<\/p>\n\n\n\n

Missen \u00e4r verklig. Men den visar ocks\u00e5 att bolaget k\u00f6pte synlighet under v\u00e4rldens st\u00f6rsta fotbollsturnering \u2013 med 14 landslag i adidas matchst\u00e4ll och med matchbollen \u2013 och att marknaden \u00e4nd\u00e5 s\u00e4nkte aktien 18% f\u00f6r kostnaden.<\/p>\n\n\n\n

Den vanliga f\u00f6rklaringen till raset i sportkl\u00e4desaktier f\u00e5ngar inte det.<\/p>\n\n\n\n

N\u00e4r alla s\u00e4nkte priserna samtidigt<\/h2>\n\n\n\n

Problemet f\u00f6r sportkl\u00e4desbolagen var enkelt: f\u00f6r mycket varulager och f\u00f6r svag efterfr\u00e5gan till ordinarie pris. Varum\u00e4rkena s\u00e4nkte priserna f\u00f6r att bli av med \u00f6verskottet. Butikerna f\u00f6ljde efter f\u00f6r att h\u00e4nga med. Det slog h\u00e5rdast mot \u00e4ldre sneaker-modeller, retrovarianter och begr\u00e4nsade lanseringar. Dick\u2019s Sporting Goods styrelseordf\u00f6rande Ed Stack sade till analytiker att branschen har en baksm\u00e4lla just nu<\/a>, och att den \u00e5tminstone h\u00e5ller i sig till \u00e5rets slut.<\/p>\n\n\n\n

Nike \u00e4r tydligast. Oms\u00e4ttningen var of\u00f6r\u00e4ndrad i fjol p\u00e5 46,4 miljarder dollar, samtidigt som bolaget hanterar f\u00f6ljderna av sin tidigare strategi: att s\u00e4lja mer direkt till konsument och d\u00e4rmed ge konkurrenter mer utrymme i butikshyllorna.<\/p>\n\n\n\n

Lululemon har haft ett brantare fall. F\u00f6rs\u00e4ljningen i j\u00e4mf\u00f6rbara butiker (butiker som funnits ett tag, vilket g\u00f6r siffran mer r\u00e4ttvis) sj\u00f6nk 9% f\u00f6rra kvartalet och 12% i Nord- och Sydamerika, som fortfarande \u00e4r bolagets st\u00f6rsta marknad. Hel\u00e5rsprognosen har s\u00e4nkts tv\u00e5 g\u00e5nger p\u00e5 tre m\u00e5nader, fr\u00e5n att f\u00f6rs\u00e4ljningen v\u00e4ntades \u00f6ka 2\u20134% till att den nu v\u00e4ntas falla 5\u20137%<\/a>. Det \u00e4r ett skifte p\u00e5 omkring tio procentenheter. En ny vd, Heidi O\u2019Neill, tar \u00f6ver ett varum\u00e4rke som tappar kunder.<\/p>\n\n\n\n

Under Armour inledde sin omst\u00e4llning tidigare och sk\u00e4r nu ned sortimentet med ytterligare en fj\u00e4rdedel. Kevin Plank s\u00e4ger att m\u00e5let \u00e4r f\u00e4rre modeller, s\u00e5lda i st\u00f6rre volymer, till ordinarie pris<\/a>. I augusti s\u00e4nkte bolaget sin prognos f\u00f6r hel\u00e5rsoms\u00e4ttningen till en nedg\u00e5ng p\u00e5 n\u00e5gra f\u00e5 procent, fr\u00e5n en mindre nedg\u00e5ng, med Nordamerika ned 9% och Asien\/Stilla havet ned 7%<\/a>. Marginalerna f\u00f6rb\u00e4ttrades samma kvartal, men delvis tack vare \u00e5terbetalningar av tullar kopplade till kostnader i r\u00e4kenskaps\u00e5ret 2026, snarare \u00e4n b\u00e4ttre f\u00f6rs\u00e4ljning.<\/p>\n\n\n\n

Bolag<\/td>Vad som rapporterades<\/td>Marknadens reaktion<\/td><\/tr>
Nike (resultat FY26<\/a>)<\/td>Of\u00f6r\u00e4ndrad oms\u00e4ttning p\u00e5 46,4 mdr dollar, nya nedg\u00e5ngar i prognosen<\/td>12-\u00e5rsl\u00e4gsta i augusti<\/td><\/tr>
Under Armour (7 aug)<\/td>Prognosen s\u00e4nkt till en nedg\u00e5ng p\u00e5 n\u00e5gra f\u00e5 procent<\/td>Ned cirka 7%<\/td><\/tr>
Lululemon (4 sep)<\/td>J\u00e4mf\u00f6rbar f\u00f6rs\u00e4ljning ned 9%, prognosen s\u00e4nkt igen<\/td>Ned 17%, 8-\u00e5rsl\u00e4gsta<\/td><\/tr>
adidas (30 jul)<\/td>Rekordoms\u00e4ttning 6,7 mdr euro, +14%, h\u00f6jd f\u00f6rs\u00e4ljningsprognos<\/td>Ned 18%, s\u00e4msta dagen sedan 1995<\/td><\/tr><\/tbody><\/table><\/figure>\n\n\n\n

Undantaget adidas<\/h2>\n\n\n\n

Om detta bara handlade om bolag som gjort fel borde vinnaren vara den som undviker misstagen \u2013 och det \u00e4r adidas. Bolaget v\u00e4xte 14%<\/a> medan m\u00e5nga andra krympte, tog mark i fotboll och l\u00f6pning och h\u00f6jde sin prognos f\u00f6r f\u00f6rs\u00e4ljningen i st\u00e4llet f\u00f6r att s\u00e4nka den.<\/p>\n\n\n\n

Utl\u00f6saren var smal. Vinsten blev 49 miljoner euro under prognos, efter marknadsf\u00f6ring som bolaget sj\u00e4lv valde att betala, och hel\u00e5rsm\u00e5let f\u00f6r vinst h\u00f6jdes inte n\u00e4r oms\u00e4ttningen h\u00f6jdes. F\u00f6r ett s\u00e5 stort bolag tyder en s\u00e5 pass liten miss som \u00e4nd\u00e5 ger 18% kursfall p\u00e5 att investerare redan blivit mindre villiga att betala de v\u00e4rderingar de tidigare accepterat.<\/p>\n\n\n\n

On Holding, som v\u00e4xer snabbast i kategorin, f\u00f6ll 22% p\u00e5 sin rapport i augusti efter en liknande, liten miss.<\/p>\n\n\n\n

Det betyder att f\u00f6rs\u00e4ljningen inte fr\u00e4mst handlar om vem som sk\u00f6ter bolaget b\u00e4st. Investerare betalar mindre f\u00f6r att \u00e4ga ett sportvarum\u00e4rke, oavsett om bolaget levererar eller inte.<\/strong> Det \u00e4r en omv\u00e4rdering, inte en dom \u00f6ver ledningen. Och den \u00e4r l\u00e5ngsammare att v\u00e4nda \u00e4n ett f\u00f6r stort lager, eftersom den sitter i marknadens v\u00e4rderingar snarare \u00e4n i ett enskilt bolag.<\/p>\n\n\n\n

Nikes kvarvarande \u00f6verv\u00e4rdering<\/h3>\n\n\n\n

F\u00f6r Nike \u00e4r detta extra viktigt. Aktien har fallit omkring 78% fr\u00e5n toppen i november 2021, vilket raderat ungef\u00e4r 200 miljarder dollar i b\u00f6rsv\u00e4rde. Det g\u00f6r att aktien kan se ut som om den prissatts f\u00f6r katastrof<\/a>.<\/p>\n\n\n\n

Aktien handlas till cirka 22 g\u00e5nger v\u00e4ntad vinst (P\/E-tal, allts\u00e5 priset i f\u00f6rh\u00e5llande till f\u00f6rv\u00e4ntad vinst). Snittet f\u00f6r stora amerikanska bolag ligger runt 21.<\/p>\n\n\n\n

S\u00e5 \u00e4ven efter ett av de brantaste fler\u00e5riga fallen f\u00f6r ett stort konsumentbolag \u00e4r Nike inte prissatt som ett trasigt bolag. Det \u00e4r prissatt som en v\u00e4ndning som investerarna fortfarande tror p\u00e5. Att ha fallit mycket och att vara billig \u00e4r inte samma sak \u2013 och gapet mellan de tv\u00e5 \u00e4r d\u00e4r mycket av risken finns.<\/p>\n\n\n\n

J\u00e4mf\u00f6r med adidas, d\u00e4r vd:n k\u00f6pte 3 600 aktier i det egna bolaget f\u00f6r 139,98 euro den 10 september<\/a>, och den tilltr\u00e4dande finanschefen k\u00f6pte ocks\u00e5. Insiderk\u00f6p (n\u00e4r personer i ledningen k\u00f6per aktier) \u00e4r inget bevis p\u00e5 en v\u00e4ndning, men det \u00e4r en mer uppmuntrande signal \u00e4n ett P\/E-tal p\u00e5 22 n\u00e4r f\u00f6rs\u00e4ljningen faller.<\/p>\n\n\n\n

Varf\u00f6r pressen kan l\u00e4tta<\/h2>\n\n\n\n

Tre saker talar f\u00f6r att pressen kan minska h\u00e4rifr\u00e5n.<\/p>\n\n\n\n