Nikes indexavhopp och omvärderingen av sportvarumärken

På måndagen lämnar Nike S&P 100 efter nästan 18 år. Nikes plats, och tre andra, går till Dell, Palo Alto Networks, Arista Networks och SanDisk.

Effekten på aktiekursen bör bli liten. Nike är kvar i S&P 500, där nästan allt indexkapital finns. Beslutet följer en förändring som pågått i månader. Sportvarumärken värderas om, och i somras syntes det över hela sektorn samtidigt – även hos bolag som går bra.

Lululemon föll 20% den 11 september, enligt uppgifter, till den lägsta nivån på åtta år. Nike nådde en 12-årslägsta i augusti. Och den 30 juli rapporterade adidas sitt största kvartal någonsin, höjde helårsprognosen för försäljningen och föll cirka 18% på en dag – den sämsta börsdagen sedan noteringen 1995.

adidas missade egentligen bara på en punkt: vinsten. Omsättningen blev 6,7 miljarder euro, upp 14% rensat för valutaförändringar (alltså om man bortser från att växelkurserna rört sig). Egen butik och webb växte 25%. Rörelseresultatet (vinsten i den löpande verksamheten före räntor och skatt) steg bara 5% till 574 miljoner euro, jämfört med analytikernas prognos på 623 miljoner euro, efter en marknadsföringsnota på 924 miljoner euro kring fotbolls-VM – cirka 212 miljoner euro mer än året innan. Vd Bjorn Gulden sade till analytiker att han inte väntat sig en reaktion i närheten av detta.

Missen är verklig. Men den visar också att bolaget köpte synlighet under världens största fotbollsturnering – med 14 landslag i adidas matchställ och med matchbollen – och att marknaden ändå sänkte aktien 18% för kostnaden.

Den vanliga förklaringen till raset i sportklädesaktier fångar inte det.

När alla sänkte priserna samtidigt

Problemet för sportklädesbolagen var enkelt: för mycket varulager och för svag efterfrågan till ordinarie pris. Varumärkena sänkte priserna för att bli av med överskottet. Butikerna följde efter för att hänga med. Det slog hårdast mot äldre sneaker-modeller, retrovarianter och begränsade lanseringar. Dick’s Sporting Goods styrelseordförande Ed Stack sade till analytiker att branschen har en baksmälla just nu, och att den åtminstone håller i sig till årets slut.

Nike är tydligast. Omsättningen var oförändrad i fjol på 46,4 miljarder dollar, samtidigt som bolaget hanterar följderna av sin tidigare strategi: att sälja mer direkt till konsument och därmed ge konkurrenter mer utrymme i butikshyllorna.

Lululemon har haft ett brantare fall. Försäljningen i jämförbara butiker (butiker som funnits ett tag, vilket gör siffran mer rättvis) sjönk 9% förra kvartalet och 12% i Nord- och Sydamerika, som fortfarande är bolagets största marknad. Helårsprognosen har sänkts två gånger på tre månader, från att försäljningen väntades öka 2–4% till att den nu väntas falla 5–7%. Det är ett skifte på omkring tio procentenheter. En ny vd, Heidi O’Neill, tar över ett varumärke som tappar kunder.

Under Armour inledde sin omställning tidigare och skär nu ned sortimentet med ytterligare en fjärdedel. Kevin Plank säger att målet är färre modeller, sålda i större volymer, till ordinarie pris. I augusti sänkte bolaget sin prognos för helårsomsättningen till en nedgång på några få procent, från en mindre nedgång, med Nordamerika ned 9% och Asien/Stilla havet ned 7%. Marginalerna förbättrades samma kvartal, men delvis tack vare återbetalningar av tullar kopplade till kostnader i räkenskapsåret 2026, snarare än bättre försäljning.

Undantaget adidas

Om detta bara handlade om bolag som gjort fel borde vinnaren vara den som undviker misstagen – och det är adidas. Bolaget växte 14% medan många andra krympte, tog mark i fotboll och löpning och höjde sin prognos för försäljningen i stället för att sänka den.

Utlösaren var smal. Vinsten blev 49 miljoner euro under prognos, efter marknadsföring som bolaget själv valde att betala, och helårsmålet för vinst höjdes inte när omsättningen höjdes. För ett så stort bolag tyder en så pass liten miss som ändå ger 18% kursfall på att investerare redan blivit mindre villiga att betala de värderingar de tidigare accepterat.

On Holding, som växer snabbast i kategorin, föll 22% på sin rapport i augusti efter en liknande, liten miss.

Det betyder att försäljningen inte främst handlar om vem som sköter bolaget bäst. Investerare betalar mindre för att äga ett sportvarumärke, oavsett om bolaget levererar eller inte. Det är en omvärdering, inte en dom över ledningen. Och den är långsammare att vända än ett för stort lager, eftersom den sitter i marknadens värderingar snarare än i ett enskilt bolag.

Nikes kvarvarande övervärdering

För Nike är detta extra viktigt. Aktien har fallit omkring 78% från toppen i november 2021, vilket raderat ungefär 200 miljarder dollar i börsvärde. Det gör att aktien kan se ut som om den prissatts för katastrof.

Aktien handlas till cirka 22 gånger väntad vinst (P/E-tal, alltså priset i förhållande till förväntad vinst). Snittet för stora amerikanska bolag ligger runt 21.

Så även efter ett av de brantaste fleråriga fallen för ett stort konsumentbolag är Nike inte prissatt som ett trasigt bolag. Det är prissatt som en vändning som investerarna fortfarande tror på. Att ha fallit mycket och att vara billig är inte samma sak – och gapet mellan de två är där mycket av risken finns.

Jämför med adidas, där vd:n köpte 3 600 aktier i det egna bolaget för 139,98 euro den 10 september, och den tillträdande finanschefen köpte också. Insiderköp (när personer i ledningen köper aktier) är inget bevis på en vändning, men det är en mer uppmuntrande signal än ett P/E-tal på 22 när försäljningen faller.

Varför pressen kan lätta

Tre saker talar för att pressen kan minska härifrån.

• Efterfrågan finns kvar. Adidas ökade fotbolls- och löpningsverksamheten med 39% och kläder med 35%. Nikes löparskor har vuxit med tvåsiffriga tal i fem kvartal i rad.
• Lönsamheten försvaras. Nike levererar medvetet mindre till återförsäljare. Under Armour skär ned sortimentet med en fjärdedel för att skydda ordinarie priser.
• En del av kostnadssmällen är tillfällig tack vare återbetalningar av tullar. Nike fick tillbaka 986 miljoner dollar och Lululemon 134,5 miljoner dollar.

Det är inget av detta som liknar bolag i reträtt. adidas höll fast vid sitt vinstmål samtidigt som man betalade för en turnering som kommer vart fjärde år, och bolaget väntar ytterligare 250–300 miljoner dollar i tullpengar som inte finns med i prognosen.

Den bredare rotationen

Konsumentaktier är den svagaste delen av USA-börsen i år, ned cirka 5% medan energi är upp nära 48% och index ligger nära rekordnivåer. Det handlar alltså inte om fyra bolag som haft en dålig sommar.

Måndagens indexförändring pekar åt samma håll. Colgate-Palmolive tas också bort tillsammans med Nike, och alla fyra ersättare säljer hårdvara som behövs när bolag bygger ut AI (servrar och nätverksutrustning som switchar). S&P beskriver det som att index ska fortsätta spegla de största bolagen, vilket stämmer – och är själva poängen. Varumärken har blivit mindre värda jämfört med servrar och nätverksutrustning.

Varför det kanske inte gör det

• Ingen lovar en vändning. Nike räknar med fallande försäljning i ytterligare sex månader. Lululemon har sänkt prognosen två gånger på tre månader. Under Armour väntar nu en nedgång på några få procent.
• adidas har VM-lager som måste säljas. Lagren är upp 12–13%, och bolaget behöver sälja till ordinarie pris samtidigt som andra sänker.
• Rapporterade vinster ger en för snygg bild. Nikes vinst på 72 cent per aktie hade varit 20 cent utan tullåterbetalningen. Lululemons 2,92 dollar hade varit 2,06 dollar.

Nikes ”lifestyle”-kläder och äldre skoserier krymper fortfarande in i nästa år, och att adidas höjer försäljningsprognosen men inte vinstprognosen visar att extra försäljning inte blir till vinst. Mer i ”The Retail World Cup: Adidas vs. Nike” hos LSEG.

Baksmällan kan hålla i sig åtminstone till december. Först kommer julhandelns prissänkningar, och tullpengarna kommer inte igen, så jämförelserna blir tuffare innan de blir lättare.

Julkvartalet

Om varumärkena håller priserna under julkvartalet och butikerna slutar sänka sina, var utförsäljningen från slutet av juli till början av september bara en tillfällig svacka. Om prissänkningarna fortsätter in i nästa år var försäljningen av adidas trots rekordomsättning en tidig varningssignal snarare än en överreaktion.

Tre hållpunkter fram till dess:

• Nike, 1 oktober. Ingen tullåterbetalning i jämförelsen, och första riktiga testet av P/E-talet på 22.
• adidas, marginaler under andra halvåret. Om VM-lagret såldes utan prissänkningar.
• Lululemon, Nord- och Sydamerika. Om nedgången på 12% i jämförbar försäljning har bottnat.

Börja handla nu — klicka här för att skapa ditt riktiga VT Markets-konto.