Wyjście Nike z indeksu i zmiana wyceny marek sportowych

W poniedziałek Nike wypada z indeksu S&P 100 po niemal 18 latach. Miejsce Nike oraz trzy inne miejsca trafiają do Dell, Palo Alto Networks, Arista Networks i SanDisk.

Wpływ na kurs akcji powinien być niewielki. Nike pozostaje w S&P 500, czyli głównym indeksie obejmującym 500 największych spółek w USA, w którym jest większość kapitału funduszy indeksowych (funduszy odwzorowujących indeks). To usunięcie jest kolejnym etapem zmiany widocznej od miesięcy. Wyceny spółek sportowych są obniżane, a latem było widać, że dotyczy to całej branży naraz – także firm z dobrymi wynikami.

Lululemon spadł o 20% (według doniesień 11 września), do najniższego poziomu od ośmiu lat. Nike osiągnął 12-letnie minimum w sierpniu. Z kolei 30 lipca adidas poinformował o najlepszym kwartale w historii, podniósł prognozę sprzedaży na cały rok, a mimo to stracił ok. 18% w jeden dzień – był to najgorszy dzień dla kursu od debiutu giełdowego w 1995 r.

adidas zawiódł tylko w jednym punkcie: zysku. Przychody wyniosły 6,7 mld euro, co oznacza wzrost o 14% po wyłączeniu wpływu kursów walut (czyli pomijając zmiany wynikające z wahań walut). Sprzedaż we własnych sklepach i przez stronę internetową wzrosła o 25%. Zysk operacyjny (zysk z działalności podstawowej, przed kosztami finansowymi i podatkami) urósł jednak tylko o 5%, do 574 mln euro, wobec 623 mln euro oczekiwanych przez analityków. Powodem był rachunek marketingowy związany z mundialem: 924 mln euro, czyli o ok. 212 mln euro więcej niż rok wcześniej. Prezes Bjorn Gulden powiedział analitykom, że nie spodziewał się tak ostrej reakcji rynku.

To niedowiezienie wyniku jest realne. Pokazuje też firmę, która kupowała rozpoznawalność podczas największego turnieju piłkarskiego na świecie (14 reprezentacji w strojach adidasa i oficjalna piłka meczowa), a następnie „zapłaciła” za to 18-proc. spadkiem kursu.

Standardowe wyjaśnienie wyprzedaży w branży sportowej nie tłumaczy takiej reakcji.

Gdy wszyscy obniżali ceny naraz

Problem marek sportowych był prosty: za dużo zapasów (niesprzedanego towaru w magazynach) i zbyt słaby popyt przy cenach regularnych. Marki obniżały ceny, żeby upłynnić nadwyżki. Sklepy też obniżały ceny, żeby nie zostać w tyle. Najmocniej ucierpiały starsze modele sneakersów, wersje retro oraz tzw. dropy (limitowane premiery produktów sprzedawane szybko po starcie). Przewodniczący rady Dick’s Sporting Goods, Ed Stack, powiedział analitykom, że branża ma dziś „kaca” i że potrwa on co najmniej do końca roku.

Nike jest tu najbardziej oczywistym przykładem. Przychody w ubiegłym roku były płaskie – 46,4 mld dolarów – gdy firma zmaga się ze skutkami wcześniejszej strategii, która mocno stawiała na sprzedaż bezpośrednią (DTC – direct to consumer, czyli z pominięciem części sklepów partnerskich) i oddała miejsce na półkach konkurentom.

W Lululemon spadki są głębsze. Sprzedaż w porównywalnych sklepach (tzw. sprzedaż like-for-like, czyli w sklepach działających od co najmniej roku) spadła w minionym kwartale o 9%, a w obu Amerykach o 12% – to wciąż największy rynek spółki. Prognoza na cały rok została obniżona dwa razy w trzy miesiące, z oczekiwanego wzrostu sprzedaży o 2–4% do spadku o 5–7%. To zmiana o ok. 10 pkt proc. Nowa prezes, Heidi O’Neill, przejmuje markę, która traci klientów.

Under Armour zaczął własną poprawę wyników wcześniej, a teraz dodatkowo tnie ofertę o kolejną jedną czwartą. Kevin Plank mówi, że cel to mniej modeli, ale sprzedawanych w większych wolumenach i po cenach regularnych. W sierpniu spółka obniżyła prognozę przychodów na cały rok do spadku o kilka procent (tzw. mid-single digit, czyli zwykle ok. 4–6%), zamiast niewielkiej zniżki, przy spadku w Ameryce Północnej o 9% i w Azji-Pacyfiku o 7%. Marże (rentowność, czyli ile zysku zostaje z każdej złotówki/dolara sprzedaży) poprawiły się w tym samym kwartale, ale częściowo dzięki zwrotom ceł (taryf) związanym z kosztami roku fiskalnego 2026, a nie wyłącznie dzięki lepszej sprzedaży.

Wyjątek: adidas

Gdyby chodziło tylko o błędy firm, wygranym powinna być ta, która ich unika – taką spółką jest adidas. Urósł o 14%, gdy większość grupy się kurczyła, zyskał w piłce nożnej i bieganiu, a prognozę sprzedaży podniósł, zamiast ją ciąć.

Zapłon był jednak wąski: zysk okazał się o 49 mln euro niższy od oczekiwań, przy wydatkach marketingowych, które firma świadomie poniosła. Do tego cel zysku na cały rok został utrzymany, a nie podniesiony razem z prognozą przychodów. Dla spółki tej wielkości taka różnica, która kończy się 18-proc. spadkiem w jedną sesję, sugeruje, że inwestorzy już wcześniej stawali się mniej skłonni płacić tyle, co dotąd.

On Holding, który rośnie najszybciej w całej kategorii, spadł w sierpniu o 22% po własnych wynikach – również przez niewielkie „niedowiezienie” wobec oczekiwań.

Wycena nie spada więc tylko dlatego, że ktoś źle zarządza. Inwestorzy płacą mniej za posiadanie akcji marek sportowych, niezależnie od tego, czy dana spółka działa dobrze. To raczej zmiana wyceny całej branży (repricing) niż ocena zarządu. Taki proces trwa dłużej niż wyprzedaż nadmiaru towaru z magazynu, bo zależy od nastrojów rynkowych, a nie od jednej firmy.

Pozostała premia w wycenie Nike

Dla Nike ma to największe znaczenie. Akcje spadły ok. 78% od szczytu z listopada 2021 r., co „wymazało” mniej więcej 200 mld dolarów wartości rynkowej (kapitalizacji, czyli wartości spółki na giełdzie liczonej jako kurs razy liczba akcji). To samo w sobie sprawia, że wygląda to jak kurs wyceniający scenariusz katastroficzny.

Spółka jest wyceniana na ok. 22 razy oczekiwany zysk (wskaźnik P/E, czyli relacja ceny akcji do prognozowanego zysku na akcję). Średnia dla dużych spółek w USA to ok. 21.

To oznacza, że po jednym z najsilniejszych wieloletnich spadków wśród dużych marek konsumenckich Nike nie jest wyceniany jak „zepsuty” biznes. Jest wyceniany jak odbicie, które rynek wciąż uważa za realne. Duży spadek kursu nie oznacza automatycznie, że akcje są tanie – i właśnie ta różnica to główne źródło ryzyka.

Dla porównania: w adidasie prezes kupił 10 września 3 600 akcji własnej spółki po 139,98 euro, a kupował także przyszły dyrektor finansowy. Zakupy insiderskie (transakcje osób z zarządu i osób mających dostęp do informacji wewnętrznych) nie są dowodem na poprawę, ale są bardziej budującym sygnałem niż wycena 22x przy spadającej sprzedaży.

Dlaczego presja może osłabnąć

Trzy elementy sugerują, że presja może słabnąć.

• Popyt wciąż istnieje. Adidas zwiększył biznes w piłce nożnej i bieganiu o 39%, a odzież o 35%. Buty biegowe Nike rosną w tempie dwucyfrowym (powyżej 10%) już piąty kwartał z rzędu.
• Firmy bronią rentowności. Nike celowo wysyła mniej towaru do detalistów. Under Armour tnie ofertę o jedną czwartą, aby chronić ceny regularne.
• Część uderzenia w koszty jest przejściowa dzięki zwrotom ceł. Nike odzyskał 986 mln dolarów, a Lululemon 134,5 mln dolarów.

To nie wygląda na firmy w odwrocie. adidas utrzymał cel zysku, mimo kosztów turnieju odbywającego się raz na cztery lata, i oczekuje dodatkowych 250–300 mln dolarów ze zwrotów ceł, których nie uwzględnił w prognozach.

Szersza rotacja na rynku

Spółki konsumenckie są najsłabszym segmentem amerykańskiego rynku w tym roku: spadek o ok. 5%, podczas gdy energia rośnie niemal o 48%, a główny indeks jest blisko rekordów. To nie jest historia czterech firm, które miały słabe lato.

Poniedziałkowa zmiana w indeksie wskazuje to samo. Z indeksu wypada też Colgate-Palmolive, a każda z czterech spółek wchodzących sprzedaje sprzęt potrzebny do rozbudowy infrastruktury AI (sztucznej inteligencji), czyli serwery, przełączniki i rozwiązania sieciowe. S&P tłumaczy to tym, że indeks ma odzwierciedlać rynek pod względem wielkości spółek – i to prawda, ale to też sedno: marki konsumenckie tracą na znaczeniu wobec producentów infrastruktury technologicznej.

Dlaczego presja może jednak nie zniknąć

• Nikt nie zapowiada szybkiego odbicia. Nike oczekuje spadków sprzedaży przez kolejne pół roku. Lululemon obniżył prognozę dwa razy w trzy miesiące. Under Armour zakłada spadek o kilka procent.
• adidas ma zapasy po mundialu do wyprzedania. Zapasy rosną o 12–13% i firma musi sprzedawać po cenach regularnych, gdy inni tną ceny.
• Zaraportowane zyski są „podkręcone” zwrotami ceł. Nike zarobił 72 centy na akcję, ale bez zwrotu byłoby to 20 centów. Lululemon miał 2,92 dolara, ale bez zwrotu 2,06 dolara.

Linie produktów Nike związane ze стилем casual (odzież „lifestyle”, czyli codzienna moda sportowa) oraz starsze, wieloletnie serie butów nadal będą się kurczyć także w przyszłym roku. A fakt, że adidas podniósł prognozę przychodów, ale zostawił prognozę zysku bez zmian, sugeruje, że dodatkowa sprzedaż nie przekłada się na wynik netto (zysk „na dole” rachunku wyników po wszystkich kosztach).

Kwartał świąteczny

Jeśli marki utrzymają ceny w kwartale świątecznym (kluczowym okresie sprzedaży w końcówce roku), a sklepy przestaną schodzić z cen, wyprzedaż od końca lipca do początku września okaże się tylko przejściowym epizodem. Jeśli cięcie cen przeciągnie się na przyszły rok, sprzedaż akcji adidasa mimo rekordowych przychodów będzie raczej wczesnym ostrzeżeniem niż przesadną reakcją rynku.

Trzy punkty obserwacyjne do tego czasu:

• Nike, 1 października. Brak zwrotu ceł w danych porównawczych i pierwszy realny test wyceny na poziomie 22x zysku.
• adidas, marże w drugim półroczu. Czy zapasy po mundialu dało się sprzedać bez obniżek cen.
• Lululemon, obie Ameryki. Czy spadek sprzedaży w porównywalnych sklepach o 12% osiągnął „dno”, czyli przestał się pogłębiać.

Wszystkie wymienione marki są dostępne do handlu jako kontrakty CFD na akcje w VT Markets: Nike (NKE), Lululemon (LULU), Under Armour (UAA) i adidas (ADS). Dodaj je do obserwowanych przed publikacją wyników Nike 1 października.

Zacznij handlować teraz — kliknij tutaj, aby założyć swoje prawdziwe konto VT Markets.