Penyingkiran Nike daripada Indeks dan Penilaian Semula Jenama Sukan

Pada Isnin, Nike terkeluar daripada S&P 100 selepas hampir 18 tahun. Tempat Nike, dan tiga tempat lain, diambil alih oleh Dell, Palo Alto Networks, Arista Networks dan SanDisk.

Kesan kepada harga saham dijangka kecil. Nike masih berada dalam S&P 500, iaitu indeks (penanda aras pasaran saham) yang menjadi tumpuan majoriti dana indeks. Penyingkiran ini menyusuli perubahan yang sudah berlaku sejak beberapa bulan. Saham jenama sukan sedang dinilai semula, dan sepanjang musim panas ia berlaku serentak dalam seluruh kumpulan, termasuk syarikat yang mencatat prestasi baik.

Lululemon merosot 20% pada 11 September ke paras terendah lapan tahun. Nike mencatat paras terendah 12 tahun pada Ogos. Pada 30 Julai, adidas melaporkan suku (tempoh laporan kewangan tiga bulan) terbesar dalam sejarahnya, menaikkan unjuran jualan setahun penuh, namun sahamnya jatuh kira-kira 18% dalam sehari, sesi terburuk sejak disenaraikan pada 1995.

adidas hanya terlepas pada satu perkara: untung. Hasil (revenue, jumlah jualan) mencecah €6.7 bilion, naik 14% selepas menolak kesan perubahan mata wang, dengan kedai sendiri dan laman web meningkat 25%. Untung operasi (keuntungan daripada operasi perniagaan sebelum faedah dan cukai) hanya naik 5% kepada €574 juta, berbanding €623 juta yang diunjurkan penganalisis, selepas bil pemasaran €924 juta sempena Piala Dunia, kira-kira €212 juta lebih tinggi berbanding setahun lalu. Ketua pegawai eksekutif (CEO), Bjorn Gulden, memberitahu penganalisis beliau tidak menjangka reaksi seteruk itu.

Kekurangan untung itu memang wujud. Namun ia juga mencerminkan syarikat membeli “pendedahan jenama” di kejohanan bola sepak terbesar dunia — membekalkan jersi kepada 14 pasukan kebangsaan serta bola perlawanan — kemudian menanggung kejatuhan saham 18% sebagai kos strategi tersebut.

Penjelasan biasa untuk kejatuhan saham pakaian sukan tidak cukup untuk menerangkan kes ini.

Apabila semua orang potong harga serentak

Masalah utama jenama pakaian sukan mudah: stok terlalu banyak dan permintaan pada harga penuh tidak mencukupi. Jenama potong harga untuk habiskan lebihan. Kedai runcit ikut potong harga untuk kekal bersaing. Model kasut lama, rekaan retro dan pelancaran “drop” (jualan edisi terhad pada kuantiti kecil) paling terkesan. Pengerusi Dick’s Sporting Goods, Ed Stack, memberitahu penganalisis bahawa industri sedang mengalami “hangover” (kesan susulan selepas permintaan memuncak), dan ia mungkin berlarutan sekurang-kurangnya hingga hujung tahun.

Nike ialah contoh paling jelas. Hasilnya mendatar tahun lalu pada AS$46.4 bilion ketika syarikat cuba membetulkan kesan strategi lama yang terlalu bergantung kepada jualan terus kepada pengguna (direct-to-consumer) dan pada masa sama memberi ruang rak kedai kepada pesaing.

Lululemon pula mencatat kemerosotan lebih curam. Jualan kedai setara (same-store sales, jualan di kedai yang sudah beroperasi lebih setahun) turun 9% pada suku lalu dan 12% di benua Amerika, masih pasaran terbesarnya. Unjuran setahun penuh telah dipotong dua kali dalam tiga bulan, daripada jualan dijangka naik 2% hingga 4% kepada jualan dijangka turun 5% hingga 7%. Ini perubahan kira-kira 10 mata peratusan. CEO baharu, Heidi O’Neill, mengambil alih ketika jenama kehilangan pelanggan.

Under Armour memulakan pemulihan lebih awal dan kini mengurangkan lagi rangkaian produknya sebanyak satu perempat. Kevin Plank berkata sasaran ialah kurang variasi, dijual dalam jumlah lebih besar, pada harga penuh. Pada Ogos, syarikat mengurangkan unjuran hasil setahun penuh kepada penurunan “pertengahan satu angka” (mid-single-digit, sekitar 4% hingga 6%), daripada penurunan kecil, dengan Amerika Utara susut 9% dan Asia Pasifik susut 7%. Margin (margin keuntungan, bahagian untung daripada jualan) bertambah baik pada suku yang sama, namun sebahagiannya kerana pulangan balik tarif (tariff refund, bayaran balik cukai import yang dibayar sebelum ini) berkait kos fiskal 2026, bukan semata-mata kerana jualan lebih kukuh.

Pengecualian adidas

Jika isu ini hanya tentang kesilapan pengurusan, syarikat yang mengelaknya sepatutnya menang — dan adidas kelihatan seperti syarikat itu. Ia berkembang 14% ketika kebanyakan pesaing mengecil, mengukuhkan kedudukan dalam bola sepak dan larian, serta menaikkan unjuran jualan, bukannya memotongnya.

Puncanya sempit. Untung lebih rendah €49 juta daripada jangkaan, disebabkan perbelanjaan pemasaran yang dipilih syarikat, dan sasaran untung setahun penuh dikekalkan walaupun hasil dinaikkan. Untuk perniagaan sebesar itu, kekurangan pada skala tersebut yang menyebabkan saham jatuh 18% dalam satu sesi menunjukkan pelabur sudah kurang sanggup membayar pada penilaian (valuation, harga saham berbanding prestasi) yang sama seperti sebelum ini.

On Holding, yang berkembang paling pantas dalam kategori ini, jatuh 22% pada Ogos selepas keputusan sendiri, juga kerana kekurangan kecil berbanding jangkaan.

Jadi jualan besar-besaran ini bukan semata-mata tentang siapa mengurus syarikat dengan baik. Pelabur kini membayar lebih rendah untuk memiliki saham jenama sukan, sama ada perniagaan berjalan baik atau tidak.Ini ialah penilaian semula, bukan “hukuman” kepada pengurusan. Ia juga lebih lambat pulih berbanding isu lebihan stok di gudang, kerana ia bergantung pada selera pasaran, bukan hanya tindakan satu syarikat.

Premium Nike yang masih ada

Bagi Nike, ini paling penting. Saham telah jatuh kira-kira 78% daripada paras tertinggi November 2021, memadam sekitar AS$200 bilion nilai pasaran (market value, nilai syarikat berdasarkan harga saham). Ini membuatkannya kelihatan seperti saham yang sudah “dihukum” teruk.

Namun, sahamnya diniagakan pada kira-kira 22 kali pendapatan dijangka (price-to-earnings/P/E, harga saham berbanding untung setahun). Purata syarikat besar Amerika sekitar 21 kali.

Jadi selepas kejatuhan beberapa tahun yang besar, Nike belum dinilai seperti perniagaan yang rosak. Ia masih dinilai sebagai pemulihan yang pelabur jangka akan menjadi. Jatuh jauh dan “murah” bukan perkara yang sama. Jurang antara dua tanggapan ini ialah tempat risiko utama berada.

Bandingkan dengan adidas, apabila CEO membeli 3,600 saham syarikatnya pada €139.98 pada 10 September, dan ketua kewangan (CFO) yang bakal masuk turut membeli. Pembelian orang dalam (insider buying, pembelian saham oleh pengurusan) bukan bukti pemulihan, tetapi ia isyarat yang lebih meyakinkan berbanding P/E 22 kali ketika jualan menurun.

Mengapa tekanan mungkin berkurang

Tiga perkara menunjukkan tekanan boleh reda dari sini.

• Permintaan masih wujud. Adidas meningkatkan perniagaan bola sepak dan larian 39% serta pakaian 35%. Kasut larian Nike berkembang pada kadar dua digit (lebih 10%) selama lima suku berturut-turut.
• Untung dipertahankan. Nike sengaja menghantar kurang stok kepada peruncit. Under Armour mengurangkan rangkaian produknya sebanyak satu perempat untuk melindungi jualan pada harga penuh.
• Sebahagian tekanan kos bersifat sementara melalui pulangan balik tarif. Nike memperoleh semula AS$986 juta daripada tarif dan Lululemon AS$134.5 juta.

Ini bukan gambaran syarikat berundur. adidas mengekalkan sasaran untung sambil membayar kos kejohanan empat tahun sekali, dan ia menjangka tambahan AS$250 juta hingga AS$300 juta wang tarif yang belum dimasukkan dalam panduan (guidance, unjuran rasmi syarikat).

Putaran yang lebih luas

Saham pengguna ialah bahagian pasaran AS yang paling lemah tahun ini, turun kira-kira 5% sedangkan tenaga naik hampir 48% dan indeks utama hampir pada paras rekod. Ini bukan sekadar empat syarikat melalui musim panas yang buruk.

Perubahan indeks pada Isnin menunjukkan hala yang sama. Colgate-Palmolive keluar bersama Nike, dan keempat-empat pengganti menjual perkakasan (hardware, peralatan fizikal seperti pelayan dan peranti rangkaian) yang menyokong pembinaan AI (kecerdasan buatan). S&P menyatakannya sebagai usaha memastikan indeks kekal mewakili pasaran berdasarkan saiz syarikat, dan itu tepat. Intinya: nilai jenama berkembang lebih perlahan berbanding pelayan dan “switch” rangkaian (peranti yang menghubungkan komputer dalam rangkaian).

Mengapa ia mungkin tidak reda

• Tiada siapa memberi unjuran pemulihan. Nike menjangka jualan terus menurun enam bulan lagi. Lululemon memotong unjuran dua kali dalam tiga bulan. Under Armour kini menjangka penurunan pertengahan satu angka.
• adidas masih ada stok Piala Dunia untuk dihabiskan. Inventori (stok belum terjual) naik 12% hingga 13%, dan ia perlu menjual pada harga penuh ketika orang lain memotong harga.
• Untung yang dilaporkan nampak lebih baik daripada realiti. Nike mencatat 72 sen sesaham, tetapi hanya 52 sen tanpa pulangan tarif. Lululemon mencatat AS$2.92, tetapi AS$2.06 tanpa pulangan itu.

Pakaian gaya hidup (lifestyle) Nike dan francais (produk utama yang mempunyai pelanggan setia) kasut lama masih mengecil hingga tahun depan. adidas pula menaikkan unjuran hasil tetapi tidak menaikkan unjuran untung, menunjukkan jualan tambahan tidak banyak meningkatkan untung bersih. Lagi di ‘The Retail World Cup: Adidas vs. Nike‘ di LSEG.

Hangover ini mungkin berlarutan sekurang-kurangnya hingga Disember. Pemotongan harga Krismas biasanya berlaku dahulu, dan wang pulangan tarif tidak berulang, jadi perbandingan prestasi akan menjadi lebih sukar sebelum menjadi mudah.

Suku musim cuti

Jika jenama mengekalkan harga sepanjang suku musim cuti dan kedai berhenti memotong harga, kejatuhan saham dari lewat Julai hingga awal September hanyalah fasa sukar sementara. Jika pemotongan harga berlanjutan ke tahun depan, penjualan saham adidas walaupun mencatat hasil rekod mungkin amaran awal, bukan reaksi berlebihan.

Tiga penanda aras hingga ketika itu:

• Nike, 1 Oktober. Tiada pulangan tarif dalam perbandingan, dan ujian sebenar bagi penilaian 22 kali P/E.
• adidas, margin separuh kedua. Sama ada stok Piala Dunia dapat dihabiskan tanpa potongan harga.
• Lululemon, benua Amerika. Sama ada penurunan 12% jualan kedai setara sudah mencapai titik dasar.

Mula berdagang sekarang — klik di sini untuk membuat akaun sebenar VT Markets anda.