나이키의 지수 편출과 스포츠 브랜드 밸류에이션 재평가

월요일 나이키가 약 18년 만에 S&P 100에서 제외됐다. 나이키 자리는 델(Dell), 팔로알토네트웍스(Palo Alto Networks), 아리스타네트웍스(Arista Networks), 샌디스크(SanDisk)가 차지한다.

주가에 미치는 영향은 크지 않을 가능성이 높다. 나이키는 여전히 S&P 500에 남아 있는데, 지수 추종 자금(인덱스 펀드·ETF 등)의 대부분이 S&P 500을 따른다. 이번 제외는 수개월 전부터 진행돼 온 변화의 연장선이다. 스포츠 브랜드 전반의 가치평가가 낮아지는 ‘리프라이싱(재평가·가격 재조정)’이 진행 중이며, 올여름에는 실적이 양호한 기업까지도 함께 영향을 받았다.

룰루레몬은 9월 11일(보도 기준) 20% 급락해 8년래 최저치를 기록했다. 나이키는 8월 12년래 최저치를 찍었다. 아디다스는 7월 30일 사상 최대 분기 실적을 발표하고 연간 매출 전망을 상향했지만, 하루 만에 약 18% 급락했다. 1995년 상장 이후 최악의 하루였다.

아디다스가 기대에 못 미친 항목은 ‘이익(Profit)’뿐이었다. 매출은 67억유로로, 환율 변동 영향을 제외하면 14% 증가했다. 자사 매장과 온라인 매출은 25% 늘었다. 반면 영업이익은 5% 증가한 5억7400만유로에 그쳤고, 시장 예상치(6억2300만유로)를 밑돌았다. 축구 월드컵 관련 마케팅 비용 9억2400만유로가 반영됐기 때문이다(전년 대비 약 2억1200만유로 증가). 비외른 굴덴 최고경영자(CEO)는 애널리스트들에게 “이 정도 반응은 예상하지 못했다”고 말했다.

이익 감소는 사실이다. 다만 세계 최대 축구대회에서 14개 국가대표팀 유니폼과 매치볼(공인구)까지 확보해 인지도를 사들이고, 그 비용 대가로 주가가 18% 급락한 셈이다.

스포츠웨어 종목 급락을 설명할 때 흔히 쓰는 논리만으로는 이 현상을 다 설명하기 어렵다.

모두가 동시에 가격을 내렸을 때

스포츠웨어 브랜드가 직면한 문제는 단순했다. 재고(팔리지 않은 상품)가 너무 많고, 정가(할인 없는 가격)로 살 수요가 부족했다. 브랜드들은 재고를 털기 위해 할인에 나섰고, 유통 매장도 경쟁적으로 가격을 내렸다. 타격이 가장 컸던 곳은 구형 스니커즈 라인, 복고(레트로) 모델, 한정 발매(드롭) 제품이었다. 딕스스포팅굿즈 회장 에드 스택은 애널리스트들에게 “업계가 지금 숙취(hangover·과잉 재고와 할인 경쟁의 후유증)에 시달리고 있다”고 말했고, 이런 상황이 최소 연말까지 이어질 수 있다고 봤다.

나이키는 대표 사례다. 작년 매출은 464억달러로 정체됐다. 직판(직접 판매) 비중을 크게 늘리면서, 유통 매대(판매 공간)를 경쟁사에 내준 과거 전략의 후유증을 정리하는 과정에 있다.

룰루레몬의 하락세는 더 가파르다. 지난 분기 동일매장매출(기존 매장에서의 매출 증감률) 은 9% 감소했고, 최대 시장인 미주 지역은 12% 줄었다. 연간 전망도 3개월 사이 두 차례 낮췄다. 매출이 2~4% 성장할 것이란 전망에서 5~7% 감소로 바뀌었다. 약 10%포인트의 큰 변화다. 새 CEO 하이디 오닐은 고객이 이탈하는 브랜드를 맡게 됐다.

언더아머는 구조조정(사업·제품 전반을 줄여 효율을 높이는 작업)을 더 일찍 시작했고, 현재는 제품 종류를 추가로 4분의 1 줄이고 있다. 케빈 플랭크는 “스타일 수는 줄이고, 더 많은 물량을 정가에 판매하는 것이 목표”라고 말했다. 8월에는 연간 매출 전망을 ‘소폭 감소’에서 ‘한 자릿수 중반대 감소(미드 싱글 디짓 하락)’로 낮췄고, 북미 -9%, 아시아태평양 -7%를 제시했다. 같은 분기 마진(수익성)은 개선됐지만, 판매 여건 개선보다는 2026회계연도 비용과 연계된 관세 환급(이전에 낸 관세를 돌려받는 것) 영향이 일부 있었다.

아디다스는 왜 예외가 아니었나

이번 흐름이 단지 ‘경영 실수’ 문제라면, 실수를 피한 기업이 승자가 돼야 한다. 시장이 그렇게 평가해 온 회사가 아디다스였다. 아디다스는 업계 다수가 역성장하는 동안 매출이 14% 성장했고, 축구와 러닝에서 점유율을 높였으며, 매출 전망을 낮추지 않고 오히려 올렸다.

급락의 직접 계기는 좁았다. 회사가 선택해 지출한 마케팅 비용 탓에 이익이 예상치보다 4900만유로 적었고, 연간 이익 목표는 매출 전망을 올리면서도 함께 상향하지 않고 그대로 뒀다. 이 정도 규모의 기업에서, 이 정도 차이가 하루 -18%를 만들었다는 것은 투자자들이 이미 같은 ‘가격(밸류에이션)’을 지불할 의지가 약해졌다는 뜻에 가깝다.

카테고리 내에서 가장 빠르게 성장하는 온홀딩(On Holding)도 8월 실적에서 비슷한 수준의 작은 미스(시장 기대에 못 미친 부분)에도 주가가 22% 하락했다.

즉, 매도는 ‘누가 경영을 잘하느냐’만의 문제가 아니다. 투자자들은 스포츠 브랜드를 보유하기 위해 지불하는 값 자체를 낮추고 있다. 이는 경영진 평가라기보다 시장 차원의 재평가다. 창고 재고 문제보다 해결이 느릴 수 있다. 문제의 중심이 특정 기업이 아니라 시장(투자심리와 자금 흐름)에 있기 때문이다.

나이키에 남아 있는 프리미엄

나이키에는 이 문제가 특히 중요하다. 주가는 2021년 11월 고점 대비 약 78% 하락해 시가총액 기준 약 2000억달러가 증발했다. 그 자체로 “재앙을 반영한 가격”처럼 보일 수 있다.

하지만 나이키 주가는 예상 주당순이익(EPS·기업이 벌어들인 이익을 주식 수로 나눈 값)의 약 22배 수준에서 거래된다. 미국 대형주 평균은 약 21배다. (이 배수를 PER, 주가수익비율이라 하며, 높을수록 시장이 성장·회복을 더 크게 기대한다는 의미다.)

즉, 큰 폭으로 하락했음에도 나이키는 ‘망가진 기업’ 가격으로 거래되는 것은 아니다. 투자자들은 여전히 회복이 가능하다고 보고 그 기대를 가격에 담고 있다. 주가가 많이 떨어졌다는 사실과, 주가가 싸다는 판단은 같은 말이 아니다. 그 간극이 위험의 핵심이다.

아디다스와 비교해 보자. CEO가 9월 10일 주당 139.98유로에 자사주 3600주를 매수했고, 취임 예정인 재무책임자(CFO)도 매수했다. 내부자 매수(경영진이 자기 회사 주식을 사는 것)가 회복을 보장하진 않는다. 다만 매출이 줄어드는 상황에서 PER 22배보다 더 긍정적인 신호로 해석될 수 있다.

압력이 완화될 수 있는 이유

세 가지 요인이 ‘여기서부터는 완화될 수 있다’는 신호를 준다.

• 수요는 남아 있다. 아디다스는 축구·러닝 사업이 39%, 의류가 35% 성장했다. 나이키의 러닝화 매출도 5개 분기 연속 두 자릿수 성장세다.
• 이익 방어가 진행 중이다. 나이키는 의도적으로 유통 채널 출하량을 줄이고 있다. 언더아머는 정가 판매를 지키기 위해 제품 종류를 4분의 1 줄인다.
• 비용 충격 일부는 일시적이다(관세 환급). 나이키는 관세 환급 9억8600만달러, 룰루레몬은 1억3450만달러를 반영했다.

이는 ‘후퇴하는 회사’의 모습과는 다르다. 아디다스는 4년에 한 번 있는 대형 대회에 비용을 치르면서도 연간 이익 목표를 유지했다. 또 실적 전망(가이던스)에 포함하지 않은 관세 환급 자금 2억5000만~3억달러가 추가로 있을 것으로 기대하고 있다.

더 큰 자금 이동(로테이션)

올해 미국 시장에서 소비재 주식은 가장 부진한 업종이다. 약 5% 하락한 반면, 에너지는 약 48% 상승했고, 지수는 사상 최고치 근처에 있다. 이는 단지 네 회사가 ‘여름에 부진했다’는 얘기가 아니다.

월요일 지수 편입 변경도 같은 방향을 가리킨다. 나이키와 함께 콜게이트-팜올리브가 빠지고, 새로 들어오는 4개 기업은 모두 인공지능(AI) 인프라 구축에 필요한 하드웨어(서버·네트워크 장비 등)를 판다. S&P는 “시가총액(시장가치) 기준으로 지수의 대표성을 유지하기 위한 조정”이라고 설명하는데, 이는 사실이면서 동시에 핵심이다. 브랜드의 시장가치는 서버·스위치(네트워크 장비) 같은 기술 장비에 비해 상대적으로 덜 매력적으로 평가되고 있다.

완화되지 않을 수도 있는 이유

• 어느 곳도 회복을 자신 있게 말하지 않는다. 나이키는 앞으로 6개월 추가 매출 감소를 예상한다. 룰루레몬은 3개월 사이 전망을 두 번 낮췄다. 언더아머는 ‘한 자릿수 중반대 감소’를 예상한다.
• 아디다스는 월드컵 재고를 정리해야 한다. 재고는 12~13% 늘었고, 다른 곳이 할인하는 동안 정가 판매를 지켜야 한다.
• 공시 이익이 실상을 좋게 보이게 만들 수 있다. 나이키의 주당순이익 0.72달러는 관세 환급이 없었다면 0.20달러였다. 룰루레몬의 2.92달러도 2.06달러였다. (일회성 이익이 섞이면 다음 분기 비교가 더 어려워진다.)

숙취(hangover·후유증)는 빨라도 12월까지 이어질 수 있다. 그 전에 크리스마스 할인 경쟁이 먼저 찾아오고, 관세 환급 같은 일회성 요인은 반복되기 어렵다. 그래서 실적 비교는 개선되기 전에 더 까다로워질 수 있다.

연말 쇼핑 시즌 분기

브랜드가 연말 쇼핑 시즌(홀리데이 분기) 동안 정가를 지키고, 유통 매장이 추가 할인 경쟁을 멈춘다면 7월 말~9월 초의 급락은 일시적 충격에 그칠 수 있다. 반대로 인하 경쟁이 내년까지 이어진다면, 사상 최대 매출에도 아디다스를 매도한 시장은 과민반응이 아니라 ‘조기 경고’였을 수 있다.

그때까지 확인할 지표는 세 가지다.

• 나이키(10월 1일). 비교 구간에 관세 환급이 없고, PER 22배가 정당한지 첫 시험대가 된다.
• 아디다스(하반기 마진). 월드컵 재고를 큰 폭 할인 없이 정리했는지.
• 룰루레몬(미주). 동일매장매출 -12%가 바닥(더 이상 나빠지지 않는 수준)을 찾았는지.

언급된 모든 브랜드는 VT마켓(VT Markets)에서 주식 CFD(차액결제거래·기초자산을 실제로 보유하지 않고 가격 변동 차이만 정산하는 파생상품)로 거래할 수 있다. 나이키(NKE), 룰루레몬(LULU), 언더아머(UAA), 아디다스(ADS) 등을 10월 1일 나이키 실적 발표 전에 관심종목에 넣어둘 수 있다.

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