Lunedì Nike esce dall’S&P 100 dopo quasi diciotto anni. Il posto di Nike, e altri tre, viene assegnato a Dell, Palo Alto Networks, Arista Networks e SanDisk.
L’effetto sul prezzo del titolo dovrebbe essere limitato. Nike resta nell’S&P 500, l’indice dove confluisce quasi tutto il “denaro indicizzato” (cioè i capitali dei fondi che replicano automaticamente un indice). L’uscita arriva dopo un cambiamento in corso da mesi: il mercato sta rivedendo al ribasso le valutazioni dei marchi sportivi. In estate la correzione ha colpito tutto il settore insieme, anche le società con risultati solidi.
Lululemon sarebbe scesa del 20% l’11 settembre fino ai minimi da otto anni. Nike ha toccato un minimo da 12 anni ad agosto. Il 30 luglio adidas ha comunicato il trimestre migliore della sua storia, ha alzato le stime di vendite per l’intero anno e ha perso circa il 18% in un solo giorno: la peggiore seduta dalla quotazione del 1995.
adidas ha deluso su un solo punto: l’utile. I ricavi sono arrivati a 6,7 miliardi di euro, in crescita del 14% a “cambi costanti” (cioè escludendo l’effetto delle oscillazioni valutarie), con negozi diretti e sito web a +25%. L’utile operativo (il risultato della gestione caratteristica prima di interessi e imposte) è salito solo del 5%, a 574 milioni, contro i 623 milioni attesi dagli analisti, dopo una spesa di marketing di 924 milioni legata ai Mondiali, circa 212 milioni in più rispetto a un anno prima. L’amministratore delegato Bjorn Gulden ha detto agli analisti di non aspettarsi una reazione così forte.
Il divario è reale. Ma riflette anche una scelta: comprare visibilità nel torneo di calcio più importante al mondo, con 14 nazionali vestite adidas e il pallone ufficiale, e poi “pagare” in Borsa il costo con un -18%.
La spiegazione abituale della svendita del settore sportivo non basta a chiarire questo caso.
Quando tutti hanno tagliato i prezzi insieme
Il problema per i marchi sportivi era semplice: troppe scorte in magazzino e domanda insufficiente ai prezzi pieni. I brand hanno tagliato i prezzi per smaltire l’eccesso. I negozi hanno scontato per restare competitivi. Il colpo più duro è arrivato sulle sneaker più “vecchie” e sugli stili rétro. Ed Stack, presidente di Dick’s Sporting Goods, ha detto agli analisti che il settore sta vivendo i postumi e che la fase potrebbe durare almeno fino a fine anno.
Nike è il caso più evidente: i ricavi sono rimasti fermi l’anno scorso a 46,4 miliardi di dollari mentre l’azienda gestisce l’eredità della strategia precedente, molto orientata alla vendita diretta, che ha lasciato più spazio sugli scaffali ai concorrenti.
Il calo di Lululemon è più brusco. Le vendite a parità di negozi (same-store sales: confronto dei negozi già aperti, utile per misurare la domanda reale) sono scese del 9% nell’ultimo trimestre e del 12% nelle Americhe, ancora il mercato principale. Le stime per l’intero anno sono state tagliate due volte in tre mesi, da una crescita delle vendite del 2%-4% a un calo del 5%-7%: circa dieci punti percentuali di svolta. La nuova ceo, Heidi O’Neill, arriva con un marchio che perde clienti.
Under Armour aveva avviato la ristrutturazione prima e ora riduce ancora del 25% l’assortimento. Kevin Plank dice che l’obiettivo è meno modelli, venduti in volumi più alti, a prezzo pieno. Ad agosto ha abbassato le previsioni di ricavi annuali a un calo “di qualche punto percentuale” (mid-single-digit), da una flessione lieve, con Nord America -9% e Asia Pacifico -7%. Nello stesso trimestre i margini (quota di profitto sui ricavi) sono migliorati, ma in parte grazie a rimborsi sui dazi legati ai costi dell’esercizio 2026, più che a un vero miglioramento delle vendite.
| Società | Cosa ha comunicato | Reazione del mercato |
| Nike (risultati FY26) | Ricavi stabili a 46,4 mld $, attese ulteriori flessioni | Minimi da 12 anni entro agosto |
| Under Armour (7 agosto) | Stime riviste a un calo “di qualche punto percentuale” | -7% circa |
| Lululemon (4 settembre) | Vendite a parità di negozi -9%, nuove stime al ribasso | -17%, minimi da otto anni |
| adidas (30 luglio) | Ricavi record 6,7 mld €, +14%, stime vendite alzate | -18%, peggior seduta dal 1995 |
L’eccezione Adidas
Se fosse solo una questione di errori aziendali, il “vincitore” dovrebbe essere chi li evita. Adidas è quel caso: è cresciuta del 14% mentre molte altre si contraevano, ha guadagnato terreno nel calcio e nel running e ha alzato le stime di vendite invece di tagliarle.
L’innesco è stato circoscritto. L’utile è arrivato 49 milioni sotto le attese per una spesa di marketing scelta dal management, e l’obiettivo di utile annuo è rimasto invariato invece di salire insieme ai ricavi. Per un gruppo di queste dimensioni, un divario così piccolo che “costa” un -18% in una seduta suggerisce che gli investitori erano già meno disposti a pagare le valutazioni precedenti.
On Holding, che cresce più di tutti nel comparto, è scesa del 22% ad agosto sui propri risultati per uno scostamento simile e contenuto.
Quindi le vendite non riguardano solo chi gestisce bene o male l’azienda. Gli investitori stanno pagando meno per possedere un marchio sportivo, indipendentemente dalla qualità dei risultati. È una revisione delle valutazioni, più che un giudizio sul management, e si risolve più lentamente dell’eccesso di scorte, perché dipende dal mercato e non da una singola società.
Il premio rimasto a Nike
Per Nike questo è decisivo. Il titolo è sceso di circa il 78% dal massimo di novembre 2021, bruciando circa 200 miliardi di dollari di valore: numeri che lo fanno sembrare un’azione prezzata per il peggio.
Tratta a circa 22 volte gli utili attesi (rapporto prezzo/utili, o P/E: quante “annualità” di utili il mercato sta pagando oggi). La media delle grandi società Usa è intorno a 21.
Dopo uno dei cali più profondi su più anni tra i grandi marchi consumer, Nike non è valutata come un’azienda “rotta”. È valutata come una ripresa che gli investitori si aspettano ancora funzioni. Scendere molto e diventare davvero a buon mercato non sono la stessa cosa: la distanza tra queste due idee è dove si concentra gran parte del rischio.
Confronto con Adidas: il ceo ha comprato 3.600 azioni della sua società a 139,98 euro il 10 settembre, e ha acquistato anche il nuovo direttore finanziario. Gli acquisti di insider (manager che comprano azioni della propria azienda) non garantiscono una ripresa, ma sono un segnale più incoraggiante di un P/E 22 con vendite in calo.
Perché la pressione potrebbe attenuarsi
Tre elementi indicano un possibile allentamento.
- La domanda esiste ancora. Adidas ha aumentato del 39% il business calcio e running e del 35% l’abbigliamento. Le scarpe da running Nike crescono a doppia cifra da cinque trimestri consecutivi.
- Le aziende difendono i profitti. Nike sta consegnando meno merce ai rivenditori di proposito. Under Armour riduce l’assortimento del 25% per proteggere i prezzi pieni.
- Una parte dell’impatto sui costi è temporanea grazie ai rimborsi dei dazi. Nike ha recuperato 986 milioni di dollari e Lululemon 134,5 milioni.
Non è il comportamento di un’azienda in ritirata. Adidas ha mantenuto l’obiettivo di utile pur pagando un torneo che torna ogni quattro anni, e si aspetta altri 250-300 milioni di dollari di rimborsi sui dazi non inclusi nelle stime ufficiali (guidance: le indicazioni che l’azienda fornisce al mercato su ricavi e utili futuri).
La rotazione più ampia
I titoli dei consumi sono il segmento peggiore del mercato Usa quest’anno: circa -5%, mentre l’energia è quasi a +48% e l’indice è vicino ai massimi storici. Non è solo un’estate negativa per quattro società.
Il cambio nell’indice di lunedì va nella stessa direzione. Colgate-Palmolive esce insieme a Nike e tutte e quattro le sostitute vendono hardware che sostiene la costruzione dell’infrastruttura per l’IA (server, apparecchi di rete). S&P lo descrive come un modo per mantenere l’indice rappresentativo in base alla dimensione delle società: è vero, ed è anche il punto. I marchi consumer contano meno, in valore, rispetto a server e switch.
Perché potrebbe non attenuarsi
- Nessuno prevede una ripresa a breve. Nike vede vendite in calo per altri sei mesi. Lululemon ha tagliato le stime due volte in tre mesi. Under Armour ora si aspetta un calo “di qualche punto percentuale”.
- adidas deve smaltire le scorte dei Mondiali. Le rimanenze (inventari: merce in magazzino) sono in aumento del 12%-13% e deve vendere a prezzo pieno mentre gli altri scontano.
- Gli utili comunicati migliorano artificialmente il quadro. I 72 centesimi per azione di Nike sarebbero stati 20 centesimi senza il rimborso dei dazi. I 2,92 dollari di Lululemon sarebbero stati 2,06.
L’abbigliamento “lifestyle” Nike e le linee di scarpe più mature sono ancora in calo fino al prossimo anno; inoltre, adidas che alza la stima dei ricavi ma lascia invariata quella dei profitti indica che le vendite aggiuntive non si trasformano in utile netto (bottom line: l’ultima riga del conto economico, cioè l’utile finale). Approfondimento su LSEG: “The Retail World Cup: Adidas vs. Nike”.
Il trimestre delle festività
Se i brand tengono i prezzi durante il trimestre delle festività e i negozi smettono di aumentare gli sconti, la fase di vendite tra fine luglio e inizio settembre sarà stata solo un passaggio difficile. Se invece i tagli di prezzo proseguono nel 2027, allora vendere adidas nonostante ricavi record potrebbe essere stato un avvertimento anticipato, non un eccesso.
Tre indicatori da qui in avanti:
- Nike, 1 ottobre. Nel confronto non ci sarà il rimborso dei dazi, e si vedrà quanto regge davvero quel P/E 22.
- adidas, margini del secondo semestre. Se le scorte dei Mondiali vengono smaltite senza sconti.
- Lululemon, Americhe. Se il -12% delle vendite a parità di negozi trova un punto di stabilizzazione.
Tutti i marchi citati sono negoziabili come CFD su azioni con VT Markets: Nike (NKE), Lululemon (LULU), Under Armour (UAA) e adidas (ADS). Inseriscili nella watchlist (lista di titoli da monitorare) in vista dei risultati Nike del 1 ottobre.
Click in for Trader’s Key Takeaways
Perché Nike esce dall’S&P 100 se resta nell’S&P 500?
L’S&P 100 raccoglie le società più grandi dentro l’S&P 500. Nike resta nell’S&P 500, ma la sua capitalizzazione di mercato (valore in Borsa: prezzo per azione moltiplicato per il numero di azioni) è scesa rispetto ad altre big, e questo ne ha causato l’uscita dall’indice più ristretto.
Uscire dall’S&P 100 obbliga i fondi a vendere azioni Nike?
Devono adeguarsi solo i fondi che replicano l’S&P 100. Poiché la maggior parte degli investimenti indicizzati segue l’S&P 500, l’impatto sul titolo Nike dovrebbe essere contenuto.
Uscire dall’S&P 100 significa che Nike ha problemi finanziari?
No. I cambi negli indici riflettono la dimensione relativa dell’azienda rispetto alle altre, non la sua solidità. Nike resta profittevole e continua a pagare dividendi (quota di utili distribuita agli azionisti).
Perché i rimborsi dei dazi fanno sembrare gli utili più forti?
Alcune società hanno ricevuto rimborsi per dazi pagati anni fa, aumentando l’utile del trimestre. L’utile di Nike è stato 72 centesimi per azione, ma 20 centesimi senza il rimborso. Poiché questi benefici difficilmente si ripeteranno, i confronti futuri potrebbero diventare più difficili.
Inizia a fare trading ora — clicca qui per creare il tuo conto reale VT Markets.
