{"id":53576,"date":"2026-09-18T00:01:31","date_gmt":"2026-09-18T00:01:31","guid":{"rendered":"https:\/\/www.vtmarkets.com\/fr-latam\/uncategorized\/nikes-index-exit-and-the-repricing-of-sports-brands\/"},"modified":"2026-09-18T00:01:31","modified_gmt":"2026-09-18T00:01:31","slug":"nikes-index-exit-and-the-repricing-of-sports-brands","status":"publish","type":"post","link":"https:\/\/www.vtmarkets.com\/fr-latam\/featured\/nikes-index-exit-and-the-repricing-of-sports-brands\/","title":{"rendered":"La sortie de Nike de l\u2019indice et la revalorisation des marques de sport"},"content":{"rendered":"
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Lundi, Nike sort du S&P 100 apr\u00e8s pr\u00e8s de dix-huit ans<\/a>. La place de Nike, et trois autres, revient \u00e0 Dell, Palo Alto Networks, Arista Networks et SanDisk.<\/p>\n

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L\u2019effet sur le cours devrait rester limit\u00e9. Nike reste dans le S&P 500, o\u00f9 se concentre l\u2019essentiel des capitaux investis sur les indices. Ce retrait s\u2019inscrit dans un mouvement engag\u00e9 depuis plusieurs mois\u202f: les marques de sport sont \u00ab\u202frevaloris\u00e9es \u00e0 la baisse\u202f\u00bb, c\u2019est\u2011\u00e0\u2011dire que le march\u00e9 accepte de payer moins cher leurs actions. Cet \u00e9t\u00e9, cette baisse de valorisation a touch\u00e9 tout le secteur, y compris les entreprises qui publiaient de bons chiffres.<\/p>\n

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Lululemon a chut\u00e9 de 20% le 11 septembre, selon les informations disponibles, \u00e0 un plus bas de huit ans<\/a>. Nike a touch\u00e9 un plus bas de 12 ans en ao\u00fbt<\/a>. Et le 30 juillet, adidas a annonc\u00e9 le plus gros trimestre de son histoire, relev\u00e9 sa pr\u00e9vision de ventes annuelles, et a perdu environ 18%<\/a> en une s\u00e9ance, sa pire journ\u00e9e depuis son introduction en Bourse en 1995.<\/p>\n

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adidas n\u2019a d\u00e9\u00e7u que sur un point\u202f: le b\u00e9n\u00e9fice. Le chiffre d\u2019affaires a atteint 6,7 milliards d\u2019euros, en hausse de 14% une fois neutralis\u00e9 l\u2019effet des devises (c\u2019est\u2011\u00e0\u2011dire en retirant l\u2019impact des variations de change), avec ses magasins et son site en hausse de 25%. Le r\u00e9sultat op\u00e9rationnel (le profit g\u00e9n\u00e9r\u00e9 par l\u2019activit\u00e9 courante, avant \u00e9l\u00e9ments financiers et imp\u00f4ts) n\u2019a progress\u00e9 que de 5% \u00e0 574 millions d\u2019euros, contre 623 millions attendus par les analystes, apr\u00e8s une facture marketing de 924 millions d\u2019euros autour de la Coupe du monde<\/a>, soit environ 212 millions de plus qu\u2019un an plus t\u00f4t. Le directeur g\u00e9n\u00e9ral, Bjorn Gulden, a dit aux analystes qu\u2019il ne s\u2019attendait pas \u00e0 une r\u00e9action aussi violente.<\/p>\n

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Cette d\u00e9ception est r\u00e9elle. Elle refl\u00e8te aussi une entreprise qui a choisi d\u2019acheter de la visibilit\u00e9 pendant le plus grand tournoi de football au monde \u2014 avec 14 s\u00e9lections nationales \u00e9quip\u00e9es et le ballon officiel \u2014 puis a \u00ab\u202fencaiss\u00e9\u202f\u00bb une chute de 18% en Bourse comme co\u00fbt de ce choix.<\/p>\n

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L\u2019explication habituelle de la baisse des valeurs du sportswear ne suffit pas \u00e0 expliquer cela.<\/p>\n

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Quand tout le monde baisse les prix en m\u00eame temps<\/h2>\n\n\n

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Le probl\u00e8me des marques de sport est simple\u202f: trop de stocks et pas assez de demande au prix normal. Les marques ont baiss\u00e9 les prix pour \u00e9couler le surplus. Les distributeurs ont suivi pour rester comp\u00e9titifs. L\u2019impact a surtout \u00e9t\u00e9 fort sur les mod\u00e8les plus anciens, les sneakers \u00ab\u202fr\u00e9tro\u202f\u00bb et les lancements en quantit\u00e9 limit\u00e9e. Ed Stack, pr\u00e9sident de Dick\u2019s Sporting Goods, a d\u00e9clar\u00e9 aux analystes que le secteur traverse une \u00ab\u202fgueule de bois\u202f\u00bb<\/a> et que cela pourrait durer au moins jusqu\u2019\u00e0 la fin de l\u2019ann\u00e9e.<\/p>\n

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Nike est le cas le plus parlant. Le chiffre d\u2019affaires est rest\u00e9 stable l\u2019an dernier \u00e0 46,4 milliards de dollars, tandis que l\u2019entreprise corrige les effets de sa pr\u00e9c\u00e9dente strat\u00e9gie\u202f: privil\u00e9gier les ventes directes (sans interm\u00e9diaires) et laisser de la place en rayon \u00e0 des concurrents.<\/p>\n

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La baisse est plus marqu\u00e9e chez Lululemon. Les ventes \u00e0 magasins comparables (ventes des boutiques ouvertes depuis assez longtemps pour \u00eatre compar\u00e9es d\u2019une ann\u00e9e sur l\u2019autre) ont recul\u00e9 de 9% au dernier trimestre et de 12% dans les Am\u00e9riques, qui restent son principal march\u00e9. La pr\u00e9vision annuelle a \u00e9t\u00e9 abaiss\u00e9e deux fois en trois mois, d\u2019une hausse des ventes de 2% \u00e0 4% \u00e0 une baisse de 5% \u00e0 7%<\/a>, soit un \u00e9cart d\u2019environ dix points. Une nouvelle directrice g\u00e9n\u00e9rale, Heidi O\u2019Neill, arrive \u00e0 la t\u00eate d\u2019une marque qui perd des clients.<\/p>\n

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Under Armour avait entam\u00e9 son redressement plus t\u00f4t et r\u00e9duit d\u00e9sormais encore sa gamme d\u2019un quart. Kevin Plank explique que l\u2019objectif est d\u2019avoir moins de mod\u00e8les, vendus en plus grands volumes, au prix normal<\/a>. En ao\u00fbt, l\u2019entreprise a abaiss\u00e9 sa pr\u00e9vision de chiffre d\u2019affaires annuel \u00e0 un recul \u00ab\u202fde l\u2019ordre de quelques pourcents\u202f\u00bb (une baisse \u00e0 un chiffre), contre une l\u00e9g\u00e8re baisse auparavant, avec l\u2019Am\u00e9rique du Nord en baisse de 9% et l\u2019Asie\u2011Pacifique de 7%<\/a>. Les marges se sont am\u00e9lior\u00e9es sur le m\u00eame trimestre, mais en partie gr\u00e2ce \u00e0 des remboursements de droits de douane (taxes \u00e0 l\u2019importation) li\u00e9s \u00e0 des co\u00fbts de l\u2019exercice 2026, plut\u00f4t qu\u2019\u00e0 une meilleure dynamique commerciale.<\/p>\n

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Entreprise<\/td>Ce qu\u2019elle a publi\u00e9<\/td>R\u00e9action du march\u00e9<\/td><\/tr>
Nike (r\u00e9sultats FY26<\/a>)<\/td>Chiffre d\u2019affaires stable \u00e0 46,4 Md$, nouvelles baisses anticip\u00e9es<\/td>Plus bas de 12 ans en ao\u00fbt<\/td><\/tr>
Under Armour (7 ao\u00fbt)<\/td>Pr\u00e9visions abaiss\u00e9es \u00e0 un recul de l\u2019ordre de quelques pourcents<\/td>En baisse d\u2019environ 7%<\/td><\/tr>
Lululemon (4 sept.)<\/td>Ventes \u00e0 magasins comparables en baisse de 9%, pr\u00e9visions abaiss\u00e9es \u00e0 nouveau<\/td>En baisse de 17%, plus bas de huit ans<\/td><\/tr>
adidas (30 juil.)<\/td>Chiffre d\u2019affaires record \u00e0 6,7 Md\u20ac (+14%), pr\u00e9visions de ventes relev\u00e9es<\/td>En baisse de 18%, pire s\u00e9ance depuis 1995<\/td><\/tr><\/tbody><\/table><\/figure>\n\n\n\n

L\u2019exception Adidas<\/h2>\n\n\n

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Si tout cela ne concernait que des erreurs de gestion, l\u2019entreprise qui les \u00e9vite devrait th\u00e9oriquement \u00eatre la gagnante \u2014 et adidas correspond \u00e0 ce profil. Elle a progress\u00e9 de 14%<\/a> alors que la plupart du secteur ralentissait, a gagn\u00e9 du terrain dans le football et le running, et a relev\u00e9 ses pr\u00e9visions de ventes au lieu de les baisser.<\/p>\n

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Le d\u00e9clencheur est pourtant pr\u00e9cis. Le b\u00e9n\u00e9fice est ressorti inf\u00e9rieur de 49 millions d\u2019euros aux attentes, \u00e0 cause d\u2019un budget marketing assum\u00e9, et l\u2019objectif de b\u00e9n\u00e9fice annuel a \u00e9t\u00e9 maintenu plut\u00f4t que relev\u00e9 en m\u00eame temps que les ventes. Pour une entreprise de cette taille, un \u00e9cart de cette ampleur qui co\u00fbte 18% en une s\u00e9ance sugg\u00e8re surtout que les investisseurs \u00e9taient d\u00e9j\u00e0 moins enclins \u00e0 payer aussi cher l\u2019action qu\u2019avant.<\/p>\n

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On Holding, qui affiche la croissance la plus rapide du segment, a perdu 22% apr\u00e8s ses r\u00e9sultats d\u2019ao\u00fbt pour un \u00e9cart lui aussi limit\u00e9.<\/p>\n

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La baisse n\u2019est donc pas seulement une question de bonne ou mauvaise ex\u00e9cution. Les investisseurs acceptent de payer moins pour d\u00e9tenir une marque de sport, qu\u2019elle soit bien g\u00e9r\u00e9e ou non.<\/strong> Il s\u2019agit d\u2019une baisse de valorisation, plus lente \u00e0 se r\u00e9sorber qu\u2019un exc\u00e8s de stocks, car elle d\u00e9pend du march\u00e9 dans son ensemble et non d\u2019une seule entreprise.<\/p>\n

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La prime restante de Nike<\/h3>\n\n\n

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Pour Nike, c\u2019est central. Le titre a recul\u00e9 d\u2019environ 78% depuis son sommet de novembre 2021, effa\u00e7ant autour de 200 milliards de dollars de capitalisation (la valeur boursi\u00e8re totale). Cela donne l\u2019impression d\u2019une action valoris\u00e9e comme si le sc\u00e9nario \u00e9tait catastrophique<\/a>.<\/p>\n

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Le titre se n\u00e9gocie autour de 22 fois le b\u00e9n\u00e9fice attendu (le \u00ab\u202fmultiple\u202f\u00bb cours\/b\u00e9n\u00e9fice, c\u2019est\u2011\u00e0\u2011dire le prix pay\u00e9 pour 1 euro ou 1 dollar de profits). La moyenne des grandes entreprises am\u00e9ricaines est proche de 21.<\/p>\n

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Malgr\u00e9 une chute marqu\u00e9e sur plusieurs ann\u00e9es, Nike n\u2019est donc pas valoris\u00e9e comme une entreprise d\u00e9finitivement ab\u00eem\u00e9e. Elle reste valoris\u00e9e comme une reprise que le march\u00e9 juge encore cr\u00e9dible. Une forte baisse du cours ne signifie pas automatiquement \u00ab\u202fbon march\u00e9\u202f\u00bb\u202f: l\u2019\u00e9cart entre ces deux id\u00e9es concentre l\u2019essentiel du risque.<\/p>\n

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\u00c0 comparer avec adidas\u202f: le directeur g\u00e9n\u00e9ral a achet\u00e9 3\u202f600 actions de sa soci\u00e9t\u00e9 \u00e0 139,98 \u20ac le 10 septembre<\/a>, et le futur directeur financier a aussi achet\u00e9. Les achats d\u2019initi\u00e9s (achats d\u2019actions par des dirigeants) ne prouvent pas une reprise, mais c\u2019est un signal plus encourageant qu\u2019un multiple de 22 sur des ventes en baisse.<\/p>\n

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Pourquoi la pression pourrait se calmer<\/h2>\n\n\n

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Trois \u00e9l\u00e9ments sugg\u00e8rent un apaisement \u00e0 partir d\u2019ici.<\/p>\n

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