Lundi, Nike sort du S&P 100 après près de dix-huit ans. La place de Nike, et trois autres, revient à Dell, Palo Alto Networks, Arista Networks et SanDisk.
L’effet sur le cours devrait rester limité. Nike reste dans le S&P 500, où se concentre l’essentiel des capitaux investis sur les indices. Ce retrait s’inscrit dans un mouvement engagé depuis plusieurs mois : les marques de sport sont « revalorisées à la baisse », c’est‑à‑dire que le marché accepte de payer moins cher leurs actions. Cet été, cette baisse de valorisation a touché tout le secteur, y compris les entreprises qui publiaient de bons chiffres.
Lululemon a chuté de 20% le 11 septembre, selon les informations disponibles, à un plus bas de huit ans. Nike a touché un plus bas de 12 ans en août. Et le 30 juillet, adidas a annoncé le plus gros trimestre de son histoire, relevé sa prévision de ventes annuelles, et a perdu environ 18% en une séance, sa pire journée depuis son introduction en Bourse en 1995.
adidas n’a déçu que sur un point : le bénéfice. Le chiffre d’affaires a atteint 6,7 milliards d’euros, en hausse de 14% une fois neutralisé l’effet des devises (c’est‑à‑dire en retirant l’impact des variations de change), avec ses magasins et son site en hausse de 25%. Le résultat opérationnel (le profit généré par l’activité courante, avant éléments financiers et impôts) n’a progressé que de 5% à 574 millions d’euros, contre 623 millions attendus par les analystes, après une facture marketing de 924 millions d’euros autour de la Coupe du monde, soit environ 212 millions de plus qu’un an plus tôt. Le directeur général, Bjorn Gulden, a dit aux analystes qu’il ne s’attendait pas à une réaction aussi violente.
Cette déception est réelle. Elle reflète aussi une entreprise qui a choisi d’acheter de la visibilité pendant le plus grand tournoi de football au monde — avec 14 sélections nationales équipées et le ballon officiel — puis a « encaissé » une chute de 18% en Bourse comme coût de ce choix.
L’explication habituelle de la baisse des valeurs du sportswear ne suffit pas à expliquer cela.
Quand tout le monde baisse les prix en même temps
Le problème des marques de sport est simple : trop de stocks et pas assez de demande au prix normal. Les marques ont baissé les prix pour écouler le surplus. Les distributeurs ont suivi pour rester compétitifs. L’impact a surtout été fort sur les modèles plus anciens, les sneakers « rétro » et les lancements en quantité limitée. Ed Stack, président de Dick’s Sporting Goods, a déclaré aux analystes que le secteur traverse une « gueule de bois » et que cela pourrait durer au moins jusqu’à la fin de l’année.
Nike est le cas le plus parlant. Le chiffre d’affaires est resté stable l’an dernier à 46,4 milliards de dollars, tandis que l’entreprise corrige les effets de sa précédente stratégie : privilégier les ventes directes (sans intermédiaires) et laisser de la place en rayon à des concurrents.
La baisse est plus marquée chez Lululemon. Les ventes à magasins comparables (ventes des boutiques ouvertes depuis assez longtemps pour être comparées d’une année sur l’autre) ont reculé de 9% au dernier trimestre et de 12% dans les Amériques, qui restent son principal marché. La prévision annuelle a été abaissée deux fois en trois mois, d’une hausse des ventes de 2% à 4% à une baisse de 5% à 7%, soit un écart d’environ dix points. Une nouvelle directrice générale, Heidi O’Neill, arrive à la tête d’une marque qui perd des clients.
Under Armour avait entamé son redressement plus tôt et réduit désormais encore sa gamme d’un quart. Kevin Plank explique que l’objectif est d’avoir moins de modèles, vendus en plus grands volumes, au prix normal. En août, l’entreprise a abaissé sa prévision de chiffre d’affaires annuel à un recul « de l’ordre de quelques pourcents » (une baisse à un chiffre), contre une légère baisse auparavant, avec l’Amérique du Nord en baisse de 9% et l’Asie‑Pacifique de 7%. Les marges se sont améliorées sur le même trimestre, mais en partie grâce à des remboursements de droits de douane (taxes à l’importation) liés à des coûts de l’exercice 2026, plutôt qu’à une meilleure dynamique commerciale.
| Entreprise | Ce qu’elle a publié | Réaction du marché |
| Nike (résultats FY26) | Chiffre d’affaires stable à 46,4 Md$, nouvelles baisses anticipées | Plus bas de 12 ans en août |
| Under Armour (7 août) | Prévisions abaissées à un recul de l’ordre de quelques pourcents | En baisse d’environ 7% |
| Lululemon (4 sept.) | Ventes à magasins comparables en baisse de 9%, prévisions abaissées à nouveau | En baisse de 17%, plus bas de huit ans |
| adidas (30 juil.) | Chiffre d’affaires record à 6,7 Md€ (+14%), prévisions de ventes relevées | En baisse de 18%, pire séance depuis 1995 |
L’exception Adidas
Si tout cela ne concernait que des erreurs de gestion, l’entreprise qui les évite devrait théoriquement être la gagnante — et adidas correspond à ce profil. Elle a progressé de 14% alors que la plupart du secteur ralentissait, a gagné du terrain dans le football et le running, et a relevé ses prévisions de ventes au lieu de les baisser.
Le déclencheur est pourtant précis. Le bénéfice est ressorti inférieur de 49 millions d’euros aux attentes, à cause d’un budget marketing assumé, et l’objectif de bénéfice annuel a été maintenu plutôt que relevé en même temps que les ventes. Pour une entreprise de cette taille, un écart de cette ampleur qui coûte 18% en une séance suggère surtout que les investisseurs étaient déjà moins enclins à payer aussi cher l’action qu’avant.
On Holding, qui affiche la croissance la plus rapide du segment, a perdu 22% après ses résultats d’août pour un écart lui aussi limité.
La baisse n’est donc pas seulement une question de bonne ou mauvaise exécution. Les investisseurs acceptent de payer moins pour détenir une marque de sport, qu’elle soit bien gérée ou non. Il s’agit d’une baisse de valorisation, plus lente à se résorber qu’un excès de stocks, car elle dépend du marché dans son ensemble et non d’une seule entreprise.
La prime restante de Nike
Pour Nike, c’est central. Le titre a reculé d’environ 78% depuis son sommet de novembre 2021, effaçant autour de 200 milliards de dollars de capitalisation (la valeur boursière totale). Cela donne l’impression d’une action valorisée comme si le scénario était catastrophique.
Le titre se négocie autour de 22 fois le bénéfice attendu (le « multiple » cours/bénéfice, c’est‑à‑dire le prix payé pour 1 euro ou 1 dollar de profits). La moyenne des grandes entreprises américaines est proche de 21.
Malgré une chute marquée sur plusieurs années, Nike n’est donc pas valorisée comme une entreprise définitivement abîmée. Elle reste valorisée comme une reprise que le marché juge encore crédible. Une forte baisse du cours ne signifie pas automatiquement « bon marché » : l’écart entre ces deux idées concentre l’essentiel du risque.
À comparer avec adidas : le directeur général a acheté 3 600 actions de sa société à 139,98 € le 10 septembre, et le futur directeur financier a aussi acheté. Les achats d’initiés (achats d’actions par des dirigeants) ne prouvent pas une reprise, mais c’est un signal plus encourageant qu’un multiple de 22 sur des ventes en baisse.
Pourquoi la pression pourrait se calmer
Trois éléments suggèrent un apaisement à partir d’ici.
- La demande existe toujours. adidas a augmenté de 39% ses activités football et running, et de 35% l’habillement. Les chaussures de running de Nike progressent à deux chiffres depuis cinq trimestres.
- Les entreprises protègent leurs profits. Nike expédie volontairement moins de produits aux distributeurs. Under Armour réduit sa gamme d’un quart pour préserver les ventes au prix normal.
- Une partie des profits est gonflée par des remboursements de droits de douane (restitutions de taxes d’importation payées auparavant). Nike a récupéré 986 millions de dollars et Lululemon 134,5 millions.
Rien de tout cela ne ressemble à une entreprise en recul. adidas a maintenu son objectif de bénéfice tout en finançant un tournoi qui n’a lieu que tous les quatre ans, et prévoit encore 250 à 300 millions de dollars de remboursements de droits de douane qu’elle n’a pas intégrés dans ses prévisions.
La rotation plus large
Les actions de la consommation sont le segment le moins performant du marché américain cette année : environ -5%, alors que l’énergie gagne près de 48% et que l’indice global évolue près de ses records. Ce n’est pas seulement l’histoire de quatre entreprises qui auraient raté leur été.
Le changement d’indice de lundi va dans le même sens. Colgate-Palmolive sort en même temps que Nike, et les quatre entrants vendent tous du matériel indispensable au déploiement de l’IA (serveurs, équipements réseau). S&P présente cela comme un ajustement pour que l’indice reste représentatif en termes de taille d’entreprise : c’est exact, et c’est surtout le message. Les marques pèsent moins face aux serveurs et aux commutateurs réseau (switches, boîtiers qui dirigent le trafic de données).
Pourquoi cela pourrait ne pas se calmer
- Personne n’annonce de reprise imminente. Nike prévoit encore une baisse des ventes pendant six mois. Lululemon a abaissé ses prévisions deux fois en trois mois. Under Armour anticipe désormais une baisse de l’ordre de quelques pourcents.
- adidas doit écouler des stocks liés à la Coupe du monde. Les stocks (marchandises non vendues) augmentent de 12% à 13%, et l’entreprise doit vendre au prix normal alors que les autres baissent les prix.
- Les bénéfices publiés embellissent la réalité. Les 72 cents par action de Nike seraient 20 cents sans remboursement de droits de douane. Les 2,92 $ de Lululemon seraient 2,06 $.
Les vêtements « lifestyle » de Nike et ses anciennes lignes de chaussures continueront de reculer l’an prochain. Et le fait qu’adidas relève sa prévision de chiffre d’affaires tout en laissant inchangé son objectif de bénéfice montre que les ventes supplémentaires ne se traduisent pas en profit net (le résultat final après coûts). Plus d’informations dans « The Retail World Cup: Adidas vs. Nike » sur LSEG.
La « gueule de bois » pourrait durer au moins jusqu’en décembre : d’abord les baisses de prix de Noël, ensuite l’effet des remboursements de droits de douane ne se répète pas, ce qui rendra les comparaisons d’une année sur l’autre plus difficiles avant de s’améliorer.
Le trimestre des fêtes
Si les marques maintiennent leurs prix pendant le trimestre des fêtes et si les distributeurs cessent de casser les prix, la baisse de fin juillet à début septembre ne sera qu’un mauvais passage. Si les baisses de prix se prolongent l’an prochain, alors vendre adidas malgré des ventes record était un signal d’alerte, et non une simple exagération.
Trois repères d’ici là :
- Nike, 1er octobre. Pas de remboursement de droits de douane dans la base de comparaison, et premier vrai test de ce multiple de 22.
- adidas, marges du second semestre. Vérifier si les stocks Coupe du monde ont été écoulés sans baisses de prix.
- Lululemon, les Amériques. Savoir si la baisse de 12% des ventes à magasins comparables a touché un plancher (un point bas qui stabilise).
Toutes les marques citées peuvent être négociées via des CFD sur actions (produits dérivés qui répliquent le cours d’une action, avec un effet de levier possible, donc plus risqués) chez VT Markets : Nike (NKE), Lululemon (LULU), Under Armour (UAA) et adidas (ADS). Ajoutez-les à votre liste de suivi avant les résultats de Nike du 1er octobre.
Négocier des CFD sur actions américaines | Suivre les mouvements de prix dans l’application VT Markets | Ouvrir un compte démo
À retenir pour les traders
Pourquoi Nike sort-il du S&P 100 alors qu’il reste dans le S&P 500 ?
Le S&P 100 suit les plus grandes entreprises du S&P 500. Nike reste dans le S&P 500, mais sa valeur boursière a reculé par rapport à d’autres grands groupes, ce qui entraîne sa sortie de l’indice plus restreint.
La sortie du S&P 100 oblige-t-elle des fonds à vendre Nike ?
Seuls les fonds qui répliquent le S&P 100 doivent ajuster leurs positions. Comme la plupart des investissements indiciels suivent le S&P 500, l’impact attendu sur l’action Nike est limité.
Sortir du S&P 100 signifie-t-il que Nike a des difficultés financières ?
Non. Les changements d’indice reflètent surtout la taille relative d’une entreprise par rapport aux autres, pas sa santé financière. Nike reste rentable et continue de verser un dividende (une part du profit distribuée aux actionnaires).
Pourquoi les remboursements de droits de douane rendent-ils les profits plus élevés ?
Certaines entreprises ont obtenu des remboursements de droits de douane payés les années précédentes, ce qui a gonflé le profit trimestriel. Le bénéfice par action de Nike était de 72 cents, mais de 20 cents sans ce remboursement. Comme ces gains ne devraient pas se répéter, les comparaisons à venir seront plus défavorables.
Commencez à trader dès maintenant — cliquez ici pour créer votre compte réel VT Markets.
