{"id":54116,"date":"2026-09-17T21:54:08","date_gmt":"2026-09-17T21:54:08","guid":{"rendered":"https:\/\/www.vtmarkets.com\/fr-eu\/uncategorized\/nikes-index-exit-and-the-repricing-of-sports-brands\/"},"modified":"2026-09-17T21:54:08","modified_gmt":"2026-09-17T21:54:08","slug":"nikes-index-exit-and-the-repricing-of-sports-brands","status":"publish","type":"post","link":"https:\/\/www.vtmarkets.com\/fr-eu\/featured\/nikes-index-exit-and-the-repricing-of-sports-brands\/","title":{"rendered":"Sortie de Nike de l\u2019indice et revalorisation des marques de sport"},"content":{"rendered":"
\"\"<\/figure>\n\n

Lundi, Nike sort du S&P 100 apr\u00e8s pr\u00e8s de dix-huit ans<\/a>. Sa place, et trois autres, reviennent \u00e0 Dell, Palo Alto Networks, Arista Networks et SanDisk.<\/p>\n\n

L\u2019impact sur le cours devrait rester limit\u00e9. Nike reste dans le S&P 500, l\u2019indice o\u00f9 se concentre l\u2019essentiel des investissements dits \u00ab indiciels \u00bb (des fonds qui r\u00e9pliquent m\u00e9caniquement un indice). Cette sortie prolonge une tendance visible depuis des mois: les valeurs du sportswear sont r\u00e9\u00e9valu\u00e9es \u00e0 la baisse, y compris celles qui publient de bons chiffres.<\/p>\n\n\n

\n\n\n

Lululemon aurait chut\u00e9 de 20% le 11 septembre, \u00e0 un plus bas de huit ans<\/a>. Nike a touch\u00e9 un plus bas de douze ans en ao\u00fbt<\/a>. Et le 30 juillet, adidas a publi\u00e9 le meilleur trimestre de son histoire, relev\u00e9 sa pr\u00e9vision de ventes annuelles, et a pourtant perdu environ 18%<\/a> en une s\u00e9ance, sa pire depuis son introduction en Bourse en 1995.<\/p>\n\n

adidas n\u2019a d\u00e9\u00e7u que sur un point: le b\u00e9n\u00e9fice. Le chiffre d\u2019affaires a atteint 6,7 milliards d\u2019euros, en hausse de 14% \u00e0 taux de change constants (c\u2019est-\u00e0-dire en neutralisant l\u2019effet des monnaies), avec ses magasins et son site Internet en progression de 25%. Le r\u00e9sultat op\u00e9rationnel (profit g\u00e9n\u00e9r\u00e9 par l\u2019activit\u00e9 avant int\u00e9r\u00eats et imp\u00f4ts) n\u2019a augment\u00e9 que de 5%, \u00e0 574 millions d\u2019euros, contre 623 millions attendus par les analystes, apr\u00e8s une facture marketing de 924 millions d\u2019euros li\u00e9e \u00e0 la Coupe du monde<\/a>, soit 212 millions de plus qu\u2019un an plus t\u00f4t. Le directeur g\u00e9n\u00e9ral, Bjorn Gulden, a dit ne pas s\u2019attendre \u00e0 une r\u00e9action de cette ampleur.<\/p>\n\n

Le manque \u00e0 gagner est r\u00e9el. Il refl\u00e8te aussi une entreprise qui a choisi d\u2019acheter de la visibilit\u00e9 pendant le plus grand tournoi de football au monde (14 \u00e9quipes nationales \u00e9quip\u00e9es, plus le ballon officiel), puis a encaiss\u00e9 une baisse de 18% du titre pour ce choix.<\/p>\n\n

L\u2019explication habituelle de la baisse du secteur ne suffit pas \u00e0 l\u2019expliquer.<\/p>\n\n\n

Quand tout le monde a baiss\u00e9 les prix en m\u00eame temps<\/h2>\n\n\n

Le probl\u00e8me est simple: trop de stocks et pas assez d\u2019acheteurs au prix fort. Les marques ont baiss\u00e9 les prix pour \u00e9couler les surplus. Les distributeurs ont suivi. Les mod\u00e8les les plus touch\u00e9s: les anciennes silhouettes, les baskets \u00ab r\u00e9tro \u00bb et les sorties en quantit\u00e9 limit\u00e9e (\u00ab drops \u00bb, mises en vente \u00e0 date et quantit\u00e9 annonc\u00e9es). Ed Stack, pr\u00e9sident de Dick’s Sporting Goods, a expliqu\u00e9 aux analystes que le secteur traverse une \u201cgueule de bois\u201d<\/a>, qui durerait au moins jusqu\u2019\u00e0 la fin de l\u2019ann\u00e9e.<\/p>\n\n

Nike est l\u2019exemple le plus clair. Le chiffre d\u2019affaires est rest\u00e9 stable l\u2019an dernier \u00e0 46,4 milliards de dollars, pendant que le groupe tente de corriger les effets de son ancienne strat\u00e9gie: vendre surtout en direct (via ses propres canaux) et laisser plus de place en magasin aux concurrents.<\/p>\n\n

Chez Lululemon, la baisse est plus marqu\u00e9e. Les ventes \u00e0 magasins comparables (ventes des magasins ouverts depuis au moins un an, indicateur de la demande \u201cr\u00e9elle\u201d) ont recul\u00e9 de 9% au dernier trimestre, et de 12% en Am\u00e9riques, son principal march\u00e9. La pr\u00e9vision annuelle a \u00e9t\u00e9 abaiss\u00e9e deux fois en trois mois, d\u2019une hausse des ventes de 2% \u00e0 4% \u00e0 une baisse de 5% \u00e0 7%<\/a>, soit un retournement d\u2019environ dix points. Une nouvelle directrice g\u00e9n\u00e9rale, Heidi O’Neill, arrive dans une marque qui perd des clients.<\/p>\n\n

Under Armour a lanc\u00e9 sa relance plus t\u00f4t et r\u00e9duit encore sa gamme d\u2019environ un quart. Kevin Plank explique que l\u2019objectif est de proposer moins de mod\u00e8les, vendus en plus gros volumes, au prix fort<\/a>. En ao\u00fbt, le groupe a abaiss\u00e9 sa pr\u00e9vision de chiffre d\u2019affaires annuel \u00e0 une baisse \u201cmoyenne \u00e0 un chiffre\u201d (de l\u2019ordre de 4% \u00e0 6%), contre une l\u00e9g\u00e8re baisse auparavant, avec l\u2019Am\u00e9rique du Nord en recul de 9% et l\u2019Asie-Pacifique de 7%<\/a>. Les marges (la part du chiffre d\u2019affaires qui reste en profit) se sont am\u00e9lior\u00e9es sur le trimestre, mais en partie gr\u00e2ce \u00e0 des remboursements de droits de douane (\u201ctarifs\u201d) li\u00e9s \u00e0 des co\u00fbts de l\u2019exercice 2026, plut\u00f4t qu\u2019\u00e0 une meilleure dynamique commerciale.<\/p>\n\n\n

Entreprise<\/td>Ce qu\u2019elle a publi\u00e9<\/td>R\u00e9action du march\u00e9<\/td><\/tr>
Nike (r\u00e9sultats FY26<\/a>)<\/td>Chiffre d\u2019affaires stable \u00e0 46,4 Mds$, nouvelles baisses anticip\u00e9es<\/td>Plus bas de 12 ans en ao\u00fbt<\/td><\/tr>
Under Armour (7 ao\u00fbt)<\/td>Pr\u00e9visions abaiss\u00e9es \u00e0 une baisse moyenne \u00e0 un chiffre<\/td>Recul d\u2019environ 7%<\/td><\/tr>
Lululemon (4 sept.)<\/td>Ventes \u00e0 magasins comparables -9%, pr\u00e9visions encore abaiss\u00e9es<\/td>-17%, plus bas de huit ans<\/td><\/tr>
adidas (30 juil.)<\/td>Record \u00e0 6,7 Mds\u20ac de ventes, +14% (\u00e0 taux de change constants), pr\u00e9visions de ventes relev\u00e9es<\/td>-18%, pire s\u00e9ance depuis 1995<\/td><\/tr><\/tbody><\/table><\/figure>\n\n\n\n

L\u2019exception adidas<\/h2>\n\n\n

Si tout cela n\u2019\u00e9tait qu\u2019une histoire d\u2019erreurs de gestion, le gagnant logique serait celui qui les \u00e9vite. adidas ressemble \u00e0 ce profil. Le groupe a progress\u00e9 de 14%<\/a> quand la plupart reculaient, a gagn\u00e9 du terrain en football et en running, et a relev\u00e9 ses perspectives de ventes.<\/p>\n\n

Le d\u00e9clencheur est pourtant \u00e9troit. Le b\u00e9n\u00e9fice a \u00e9t\u00e9 inf\u00e9rieur de 49 millions d\u2019euros aux attentes, en raison de d\u00e9penses marketing d\u00e9cid\u00e9es par l\u2019entreprise, et l\u2019objectif de b\u00e9n\u00e9fice annuel a \u00e9t\u00e9 maintenu (et non relev\u00e9) malgr\u00e9 la hausse de l\u2019objectif de ventes. Pour un groupe de cette taille, une d\u00e9ception de cet ordre qui co\u00fbte 18% en une s\u00e9ance sugg\u00e8re que les investisseurs acceptent moins de payer cher ce type de valeur.<\/p>\n\n

On Holding, qui affiche la croissance la plus rapide du segment, a perdu 22% en ao\u00fbt apr\u00e8s ses r\u00e9sultats, pour un \u00e9cart aux attentes du m\u00eame ordre.<\/p>\n\n

La baisse ne porte donc pas seulement sur la qualit\u00e9 de l\u2019ex\u00e9cution. Les investisseurs paient moins cher pour d\u00e9tenir une marque de sport, qu\u2019elle performe ou non.<\/strong> C\u2019est une \u201cr\u00e9\u00e9valuation\u201d (changement de prix accept\u00e9 par le march\u00e9) plut\u00f4t qu\u2019un jugement d\u00e9finitif sur les dirigeants. Et cela se r\u00e9sout plus lentement qu\u2019un exc\u00e8s de stocks, car le sujet est le march\u00e9 dans son ensemble.<\/p>\n\n\n

La prime qui reste \u00e0 Nike<\/h3>\n\n\n

Pour Nike, c\u2019est crucial. Le titre a recul\u00e9 d\u2019environ 78% depuis le sommet de novembre 2021, effa\u00e7ant pr\u00e8s de 200 milliards de dollars de valeur boursi\u00e8re (capitalisation, c\u2019est-\u00e0-dire prix de l\u2019action multipli\u00e9 par le nombre d\u2019actions). Cela peut donner l\u2019impression d\u2019une action \u201cvaloris\u00e9e pour un sc\u00e9nario catastrophe\u201d<\/a>.<\/p>\n\n

Mais Nike se traite autour de 22 fois le b\u00e9n\u00e9fice attendu (ratio cours\/b\u00e9n\u00e9fice, souvent appel\u00e9 \u201cmultiple\u201d). La moyenne des grandes entreprises am\u00e9ricaines est d\u2019environ 21.<\/p>\n\n

Donc, malgr\u00e9 une chute de plusieurs ann\u00e9es, Nike n\u2019est pas valoris\u00e9e comme une entreprise cass\u00e9e. Elle reste valoris\u00e9e comme un redressement que le march\u00e9 pense encore possible. Avoir beaucoup baiss\u00e9 et \u00eatre \u201cbon march\u00e9\u201d n\u2019est pas la m\u00eame chose: c\u2019est dans cet \u00e9cart que se loge une grande partie du risque.<\/p>\n\n

\u00c0 l\u2019inverse, chez adidas, le directeur g\u00e9n\u00e9ral a achet\u00e9 3.600 actions de sa propre entreprise \u00e0 139,98 euros le 10 septembre<\/a>, et le futur directeur financier a fait de m\u00eame. Les achats d\u2019initi\u00e9s (quand des dirigeants ach\u00e8tent des actions de leur entreprise) ne prouvent pas un redressement, mais c\u2019est un signal plus encourageant qu\u2019un multiple \u00e9lev\u00e9 sur des ventes en baisse.<\/p>\n\n\n

Pourquoi la pression pourrait se calmer<\/h2>\n\n\n

Trois \u00e9l\u00e9ments vont dans le sens d\u2019un apaisement.<\/p>\n\n\n