Sortie de Nike de l’indice et revalorisation des marques de sport

Lundi, Nike sort du S&P 100 après près de dix-huit ans. Sa place, et trois autres, reviennent à Dell, Palo Alto Networks, Arista Networks et SanDisk.

L’impact sur le cours devrait rester limité. Nike reste dans le S&P 500, l’indice où se concentre l’essentiel des investissements dits « indiciels » (des fonds qui répliquent mécaniquement un indice). Cette sortie prolonge une tendance visible depuis des mois: les valeurs du sportswear sont réévaluées à la baisse, y compris celles qui publient de bons chiffres.

Lululemon aurait chuté de 20% le 11 septembre, à un plus bas de huit ans. Nike a touché un plus bas de douze ans en août. Et le 30 juillet, adidas a publié le meilleur trimestre de son histoire, relevé sa prévision de ventes annuelles, et a pourtant perdu environ 18% en une séance, sa pire depuis son introduction en Bourse en 1995.

adidas n’a déçu que sur un point: le bénéfice. Le chiffre d’affaires a atteint 6,7 milliards d’euros, en hausse de 14% à taux de change constants (c’est-à-dire en neutralisant l’effet des monnaies), avec ses magasins et son site Internet en progression de 25%. Le résultat opérationnel (profit généré par l’activité avant intérêts et impôts) n’a augmenté que de 5%, à 574 millions d’euros, contre 623 millions attendus par les analystes, après une facture marketing de 924 millions d’euros liée à la Coupe du monde, soit 212 millions de plus qu’un an plus tôt. Le directeur général, Bjorn Gulden, a dit ne pas s’attendre à une réaction de cette ampleur.

Le manque à gagner est réel. Il reflète aussi une entreprise qui a choisi d’acheter de la visibilité pendant le plus grand tournoi de football au monde (14 équipes nationales équipées, plus le ballon officiel), puis a encaissé une baisse de 18% du titre pour ce choix.

L’explication habituelle de la baisse du secteur ne suffit pas à l’expliquer.

Quand tout le monde a baissé les prix en même temps

Le problème est simple: trop de stocks et pas assez d’acheteurs au prix fort. Les marques ont baissé les prix pour écouler les surplus. Les distributeurs ont suivi. Les modèles les plus touchés: les anciennes silhouettes, les baskets « rétro » et les sorties en quantité limitée (« drops », mises en vente à date et quantité annoncées). Ed Stack, président de Dick’s Sporting Goods, a expliqué aux analystes que le secteur traverse une “gueule de bois”, qui durerait au moins jusqu’à la fin de l’année.

Nike est l’exemple le plus clair. Le chiffre d’affaires est resté stable l’an dernier à 46,4 milliards de dollars, pendant que le groupe tente de corriger les effets de son ancienne stratégie: vendre surtout en direct (via ses propres canaux) et laisser plus de place en magasin aux concurrents.

Chez Lululemon, la baisse est plus marquée. Les ventes à magasins comparables (ventes des magasins ouverts depuis au moins un an, indicateur de la demande “réelle”) ont reculé de 9% au dernier trimestre, et de 12% en Amériques, son principal marché. La prévision annuelle a été abaissée deux fois en trois mois, d’une hausse des ventes de 2% à 4% à une baisse de 5% à 7%, soit un retournement d’environ dix points. Une nouvelle directrice générale, Heidi O’Neill, arrive dans une marque qui perd des clients.

Under Armour a lancé sa relance plus tôt et réduit encore sa gamme d’environ un quart. Kevin Plank explique que l’objectif est de proposer moins de modèles, vendus en plus gros volumes, au prix fort. En août, le groupe a abaissé sa prévision de chiffre d’affaires annuel à une baisse “moyenne à un chiffre” (de l’ordre de 4% à 6%), contre une légère baisse auparavant, avec l’Amérique du Nord en recul de 9% et l’Asie-Pacifique de 7%. Les marges (la part du chiffre d’affaires qui reste en profit) se sont améliorées sur le trimestre, mais en partie grâce à des remboursements de droits de douane (“tarifs”) liés à des coûts de l’exercice 2026, plutôt qu’à une meilleure dynamique commerciale.

L’exception adidas

Si tout cela n’était qu’une histoire d’erreurs de gestion, le gagnant logique serait celui qui les évite. adidas ressemble à ce profil. Le groupe a progressé de 14% quand la plupart reculaient, a gagné du terrain en football et en running, et a relevé ses perspectives de ventes.

Le déclencheur est pourtant étroit. Le bénéfice a été inférieur de 49 millions d’euros aux attentes, en raison de dépenses marketing décidées par l’entreprise, et l’objectif de bénéfice annuel a été maintenu (et non relevé) malgré la hausse de l’objectif de ventes. Pour un groupe de cette taille, une déception de cet ordre qui coûte 18% en une séance suggère que les investisseurs acceptent moins de payer cher ce type de valeur.

On Holding, qui affiche la croissance la plus rapide du segment, a perdu 22% en août après ses résultats, pour un écart aux attentes du même ordre.

La baisse ne porte donc pas seulement sur la qualité de l’exécution. Les investisseurs paient moins cher pour détenir une marque de sport, qu’elle performe ou non. C’est une “réévaluation” (changement de prix accepté par le marché) plutôt qu’un jugement définitif sur les dirigeants. Et cela se résout plus lentement qu’un excès de stocks, car le sujet est le marché dans son ensemble.

La prime qui reste à Nike

Pour Nike, c’est crucial. Le titre a reculé d’environ 78% depuis le sommet de novembre 2021, effaçant près de 200 milliards de dollars de valeur boursière (capitalisation, c’est-à-dire prix de l’action multiplié par le nombre d’actions). Cela peut donner l’impression d’une action “valorisée pour un scénario catastrophe”.

Mais Nike se traite autour de 22 fois le bénéfice attendu (ratio cours/bénéfice, souvent appelé “multiple”). La moyenne des grandes entreprises américaines est d’environ 21.

Donc, malgré une chute de plusieurs années, Nike n’est pas valorisée comme une entreprise cassée. Elle reste valorisée comme un redressement que le marché pense encore possible. Avoir beaucoup baissé et être “bon marché” n’est pas la même chose: c’est dans cet écart que se loge une grande partie du risque.

À l’inverse, chez adidas, le directeur général a acheté 3.600 actions de sa propre entreprise à 139,98 euros le 10 septembre, et le futur directeur financier a fait de même. Les achats d’initiés (quand des dirigeants achètent des actions de leur entreprise) ne prouvent pas un redressement, mais c’est un signal plus encourageant qu’un multiple élevé sur des ventes en baisse.

Pourquoi la pression pourrait se calmer

Trois éléments vont dans le sens d’un apaisement.

• La demande existe. adidas a fait progresser le football et le running de 39%, et l’habillement de 35%. Les chaussures de running de Nike affichent une croissance à deux chiffres depuis cinq trimestres.
• Les groupes protègent la rentabilité. Nike expédie volontairement moins aux distributeurs. Under Armour réduit sa gamme d’un quart pour préserver le prix fort.
• Une partie des coûts est temporaire grâce aux remboursements de droits de douane. Nike a récupéré 986 millions de dollars, Lululemon 134,5 millions.

On n’est pas face à des entreprises en repli. adidas a maintenu son objectif de bénéfice tout en finançant un événement qui revient tous les quatre ans, et attend encore 250 à 300 millions de dollars de remboursements de droits de douane qui ne sont pas inclus dans ses prévisions.

La rotation plus large

Les valeurs de consommation sont le segment le moins performant du marché américain cette année: environ -5%, tandis que l’énergie gagne près de 48% et que l’indice global reste proche de records. Ce n’est pas seulement l’été difficile de quatre entreprises.

Le changement d’indice de lundi raconte la même histoire. Colgate-Palmolive sort en même temps que Nike, et les quatre remplaçants vendent du matériel utilisé pour l’essor de l’IA (serveurs, équipements réseau). S&P présente cela comme une mise à jour pour refléter la taille des entreprises, ce qui est vrai. Concrètement, les marques valent moins, relativement, que les serveurs et les équipements réseau.

Pourquoi la pression pourrait durer

• Personne ne promet un rebond rapide. Nike anticipe encore six mois de baisse des ventes. Lululemon a abaissé ses prévisions deux fois en trois mois. Under Armour vise désormais une baisse moyenne à un chiffre.
• adidas doit écouler des stocks liés à la Coupe du monde. Les stocks augmentent de 12% à 13%, et la marque doit vendre au prix fort alors que les autres cassent les prix.
• Les bénéfices publiés embellissent la réalité. Les 72 cents par action de Nike auraient été 20 cents sans remboursement de droits de douane. Les 2,92 dollars de Lululemon auraient été 2,06 dollars.

Les vêtements “lifestyle” de Nike (usage quotidien) et ses anciennes franchises de chaussures continuent de reculer, et le fait qu’adidas relève son objectif de ventes tout en laissant inchangé son objectif de bénéfice montre que les ventes supplémentaires ne se transforment pas en profit net (le “bas de la page”, après les charges).

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