{"id":68586,"date":"2026-09-21T02:05:17","date_gmt":"2026-09-21T02:05:17","guid":{"rendered":"https:\/\/www.vtmarkets.com\/fr-ca\/uncategorized\/nikes-index-exit-and-the-repricing-of-sports-brands\/"},"modified":"2026-09-21T02:05:17","modified_gmt":"2026-09-21T02:05:17","slug":"nikes-index-exit-and-the-repricing-of-sports-brands","status":"publish","type":"post","link":"https:\/\/www.vtmarkets.com\/fr-ca\/featured\/nikes-index-exit-and-the-repricing-of-sports-brands\/","title":{"rendered":"La sortie de Nike d\u2019un indice et la r\u00e9\u00e9valuation des titres de marques sportives"},"content":{"rendered":"
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Lundi, Nike sort du S&P 100 apr\u00e8s pr\u00e8s de 18 ans<\/a>. La place de Nike, et trois autres, est prise par Dell, Palo Alto Networks, Arista Networks et SanDisk.<\/p>\n\n\n\n

L\u2019effet sur le cours de l\u2019action devrait \u00eatre limit\u00e9. Nike reste dans le S&P 500, o\u00f9 se trouve la grande majorit\u00e9 de l\u2019argent investi dans des fonds indiciels (des fonds qui suivent un indice). Le retrait s\u2019inscrit dans un mouvement amorc\u00e9 depuis des mois. Les marques de sport sont r\u00e9\u00e9valu\u00e9es (le march\u00e9 accepte de payer moins cher pour ce type d\u2019actions), et l\u2019\u00e9t\u00e9 a montr\u00e9 que \u00e7a touchait tout le secteur, m\u00eame les entreprises qui livrent de bons r\u00e9sultats.<\/p>\n\n\n\n

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Lululemon aurait chut\u00e9 de 20 % le 11 septembre jusqu\u2019\u00e0 un plus bas de huit ans<\/a>. Nike a touch\u00e9 un plus bas de 12 ans en ao\u00fbt<\/a>. Et le 30 juillet, adidas a publi\u00e9 le plus gros trimestre de son histoire, a relev\u00e9 sa pr\u00e9vision de ventes pour l\u2019ann\u00e9e compl\u00e8te, et a perdu environ 18 %<\/a> en une seule s\u00e9ance, sa pire journ\u00e9e depuis son entr\u00e9e en Bourse en 1995.<\/p>\n\n\n\n

adidas n\u2019a rat\u00e9 qu\u2019un point : le b\u00e9n\u00e9fice. Le chiffre d\u2019affaires a atteint 6,7 G\u20ac (milliards d\u2019euros), en hausse de 14 % en excluant l\u2019effet des devises (les variations de change), et ses boutiques et son site web ont progress\u00e9 de 25 %. Le b\u00e9n\u00e9fice d\u2019exploitation (profit g\u00e9n\u00e9r\u00e9 par les activit\u00e9s avant int\u00e9r\u00eats et imp\u00f4ts) n\u2019a augment\u00e9 que de 5 %, \u00e0 574 M\u20ac, contre 623 M\u20ac attendus par les analystes, apr\u00e8s une facture marketing de 924 M\u20ac li\u00e9e \u00e0 la Coupe du monde<\/a>, soit environ 212 M\u20ac de plus qu\u2019un an plus t\u00f4t. Le chef de la direction, Bjorn Gulden, a dit aux analystes qu\u2019il ne s\u2019attendait pas \u00e0 une r\u00e9action de cette ampleur.<\/p>\n\n\n\n

L\u2019\u00e9cart est r\u00e9el. Il refl\u00e8te aussi une entreprise qui a achet\u00e9 de la visibilit\u00e9 pendant le plus grand tournoi de soccer au monde, avec 14 \u00e9quipes nationales \u00e9quip\u00e9es par la marque et le ballon officiel, puis a encaiss\u00e9 une chute de 18 % en Bourse pour ce choix.<\/p>\n\n\n\n

L\u2019explication habituelle du repli des titres de v\u00eatements de sport n\u2019explique pas \u00e7a.<\/p>\n\n\n\n

Quand tout le monde a baiss\u00e9 ses prix en m\u00eame temps<\/h2>\n\n\n\n

Le probl\u00e8me des marques de sport \u00e9tait simple : trop d\u2019inventaire (stock de produits) et pas assez de demande au prix r\u00e9gulier. Les marques ont baiss\u00e9 les prix pour \u00e9couler le surplus. Les d\u00e9taillants (magasins) ont r\u00e9duit les leurs pour suivre. Les styles plus anciens, les mod\u00e8les r\u00e9tro et les lancements en petite quantit\u00e9 (drops) ont \u00e9t\u00e9 les plus touch\u00e9s. Ed Stack, pr\u00e9sident du conseil de Dick\u2019s Sporting Goods, a dit aux analystes que l\u2019industrie vit une \u00ab gueule de bois \u00bb<\/a>, et que \u00e7a pourrait durer au moins jusqu\u2019\u00e0 la fin de l\u2019ann\u00e9e.<\/p>\n\n\n\n

Nike est le cas le plus clair. Son chiffre d\u2019affaires est rest\u00e9 stable l\u2019an dernier \u00e0 46,4 G$ US, pendant que l\u2019entreprise corrige l\u2019h\u00e9ritage de son ancienne strat\u00e9gie : miser fortement sur la vente directe et laisser de l\u2019espace en magasin \u00e0 des rivaux.<\/p>\n\n\n\n

La baisse de Lululemon est plus marqu\u00e9e. Les ventes \u00e0 magasins comparables (ventes des magasins ouverts depuis au moins un an, indicateur de la demande r\u00e9elle) ont recul\u00e9 de 9 % au dernier trimestre, et de 12 % dans les Am\u00e9riques, son principal march\u00e9. La pr\u00e9vision annuelle a \u00e9t\u00e9 r\u00e9duite deux fois en trois mois, d\u2019une croissance des ventes de 2 % \u00e0 4 % \u00e0 une baisse des ventes de 5 % \u00e0 7 %<\/a>, soit un virage d\u2019environ 10 points de pourcentage. Une nouvelle cheffe de la direction, Heidi O\u2019Neill, arrive \u00e0 la t\u00eate d\u2019une marque qui perd des clients.<\/p>\n\n\n\n

Under Armour a amorc\u00e9 son redressement plus t\u00f4t et r\u00e9duit maintenant encore son offre de produits d\u2019un quart. Kevin Plank dit que l\u2019objectif est d\u2019avoir moins de styles, vendus en plus gros volumes, au prix r\u00e9gulier<\/a>. En ao\u00fbt, l\u2019entreprise a abaiss\u00e9 ses pr\u00e9visions de revenus annuels \u00e0 une baisse \u00ab \u00e0 un chiffre dans le milieu de la fourchette \u00bb (environ 4 % \u00e0 6 %), au lieu d\u2019un l\u00e9ger recul, avec l\u2019Am\u00e9rique du Nord en baisse de 9 % et l\u2019Asie-Pacifique de 7 %<\/a>. Les marges (profitabilit\u00e9) se sont am\u00e9lior\u00e9es au m\u00eame trimestre, mais en partie gr\u00e2ce \u00e0 des remboursements de droits de douane li\u00e9s \u00e0 des co\u00fbts de l\u2019exercice 2026, plut\u00f4t qu\u2019\u00e0 une meilleure performance commerciale.<\/p>\n\n\n\n

Entreprise<\/td>Ce qu\u2019elle a publi\u00e9<\/td>R\u00e9action du march\u00e9<\/td><\/tr>
Nike (r\u00e9sultats FY26<\/a>)<\/td>Chiffre d\u2019affaires stable \u00e0 46,4 G$ US, autres baisses anticip\u00e9es<\/td>Plus bas de 12 ans en ao\u00fbt<\/td><\/tr>
Under Armour (7 ao\u00fbt)<\/td>Pr\u00e9visions abaiss\u00e9es : baisse \u00ab \u00e0 un chiffre \u00bb dans le milieu de la fourchette<\/td>En baisse d\u2019environ 7 %<\/td><\/tr>
Lululemon (4 sept.)<\/td>Ventes \u00e0 magasins comparables -9 %, pr\u00e9visions encore r\u00e9duites<\/td>-17 %, plus bas de huit ans<\/td><\/tr>
adidas (30 juill.)<\/td>Revenus record de 6,7 G\u20ac, +14 %, pr\u00e9visions relev\u00e9es<\/td>-18 %, pire s\u00e9ance depuis 1995<\/td><\/tr><\/tbody><\/table><\/figure>\n\n\n\n

L\u2019exception adidas<\/h2>\n\n\n\n

Si tout \u00e7a n\u2019\u00e9tait qu\u2019une question d\u2019erreurs de gestion, l\u2019entreprise qui les \u00e9vite serait cens\u00e9e gagner \u2014 et adidas ressemble \u00e0 cette entreprise. Elle a cr\u00fb de 14 %<\/a> pendant que la plupart du groupe reculait, a gagn\u00e9 du terrain au soccer et en course, et a relev\u00e9 ses pr\u00e9visions de ventes au lieu de les r\u00e9duire.<\/p>\n\n\n\n

Le d\u00e9clencheur est pr\u00e9cis. Le b\u00e9n\u00e9fice a \u00e9t\u00e9 inf\u00e9rieur de 49 M\u20ac aux attentes, en raison de d\u00e9penses marketing que l\u2019entreprise a choisies, et l\u2019objectif de b\u00e9n\u00e9fice annuel a \u00e9t\u00e9 maintenu plut\u00f4t que relev\u00e9 en m\u00eame temps que les ventes. Pour une entreprise de cette taille, un \u00e9cart de ce niveau qui co\u00fbte 18 % en une s\u00e9ance sugg\u00e8re que les investisseurs \u00e9taient d\u00e9j\u00e0 moins dispos\u00e9s \u00e0 payer aussi cher qu\u2019avant.<\/p>\n\n\n\n

On Holding, qui cro\u00eet plus vite que quiconque dans la cat\u00e9gorie, a perdu 22 % \u00e0 la suite de ses r\u00e9sultats d\u2019ao\u00fbt pour un \u00e9cart lui aussi modeste.<\/p>\n\n\n\n

Donc, la vague de ventes n\u2019est pas vraiment une question de \u00ab bonne \u00bb ou \u00ab mauvaise \u00bb gestion. Les investisseurs paient moins cher pour d\u00e9tenir une marque de sport, qu\u2019elle performe ou non.<\/strong> C\u2019est une r\u00e9\u00e9valuation (changement de prix accept\u00e9 par le march\u00e9) plut\u00f4t qu\u2019un jugement sur la direction. Et c\u2019est plus long \u00e0 se r\u00e9sorber qu\u2019un surplus de stock, parce que le probl\u00e8me est dans le march\u00e9, pas chez une seule entreprise.<\/p>\n\n\n\n

La prime qui reste \u00e0 Nike<\/h3>\n\n\n\n

Pour Nike, c\u2019est crucial. Le titre a recul\u00e9 d\u2019environ 78 % depuis son sommet de novembre 2021, effa\u00e7ant autour de 200 G$ US de valeur. \u00c0 lui seul, ce mouvement donne l\u2019impression d\u2019un titre \u00ab \u00e9valu\u00e9 pour la catastrophe \u00bb<\/a>.<\/p>\n\n\n\n

Mais il se n\u00e9gocie \u00e0 environ 22 fois le b\u00e9n\u00e9fice attendu (ratio cours\/b\u00e9n\u00e9fice, ou \u00ab multiple \u00bb : prix de l\u2019action divis\u00e9 par le profit pr\u00e9vu). La grande entreprise am\u00e9ricaine moyenne se n\u00e9gocie autour de 21.<\/p>\n\n\n\n

Autrement dit, m\u00eame apr\u00e8s une des plus fortes chutes sur plusieurs ann\u00e9es pour une grande marque grand public, Nike n\u2019est pas \u00e9valu\u00e9e comme une entreprise bris\u00e9e. Elle est \u00e9valu\u00e9e comme un redressement que les investisseurs pensent encore possible. Chuter beaucoup et \u00eatre \u00ab bon march\u00e9 \u00bb n\u2019est pas la m\u00eame chose : c\u2019est dans l\u2019\u00e9cart entre les deux que se trouve l\u2019essentiel du risque.<\/p>\n\n\n\n

Comparez avec adidas, o\u00f9 le PDG a achet\u00e9 3 600 actions de sa propre entreprise \u00e0 139,98 \u20ac le 10 septembre<\/a>, et le futur chef des finances a aussi achet\u00e9. Les achats d\u2019initi\u00e9s (achats par des dirigeants) ne prouvent pas un redressement, mais c\u2019est un signal plus encourageant qu\u2019un multiple de 22 fois sur des ventes qui reculent.<\/p>\n\n\n\n

Pourquoi la pression pourrait diminuer<\/h2>\n\n\n\n

Trois \u00e9l\u00e9ments laissent croire qu\u2019elle pourrait diminuer \u00e0 partir d\u2019ici.<\/p>\n\n\n\n