Lundi, Nike sort du S&P 100 après près de 18 ans. La place de Nike, et trois autres, est prise par Dell, Palo Alto Networks, Arista Networks et SanDisk.
L’effet sur le cours de l’action devrait être limité. Nike reste dans le S&P 500, où se trouve la grande majorité de l’argent investi dans des fonds indiciels (des fonds qui suivent un indice). Le retrait s’inscrit dans un mouvement amorcé depuis des mois. Les marques de sport sont réévaluées (le marché accepte de payer moins cher pour ce type d’actions), et l’été a montré que ça touchait tout le secteur, même les entreprises qui livrent de bons résultats.
Lululemon aurait chuté de 20 % le 11 septembre jusqu’à un plus bas de huit ans. Nike a touché un plus bas de 12 ans en août. Et le 30 juillet, adidas a publié le plus gros trimestre de son histoire, a relevé sa prévision de ventes pour l’année complète, et a perdu environ 18 % en une seule séance, sa pire journée depuis son entrée en Bourse en 1995.
adidas n’a raté qu’un point : le bénéfice. Le chiffre d’affaires a atteint 6,7 G€ (milliards d’euros), en hausse de 14 % en excluant l’effet des devises (les variations de change), et ses boutiques et son site web ont progressé de 25 %. Le bénéfice d’exploitation (profit généré par les activités avant intérêts et impôts) n’a augmenté que de 5 %, à 574 M€, contre 623 M€ attendus par les analystes, après une facture marketing de 924 M€ liée à la Coupe du monde, soit environ 212 M€ de plus qu’un an plus tôt. Le chef de la direction, Bjorn Gulden, a dit aux analystes qu’il ne s’attendait pas à une réaction de cette ampleur.
L’écart est réel. Il reflète aussi une entreprise qui a acheté de la visibilité pendant le plus grand tournoi de soccer au monde, avec 14 équipes nationales équipées par la marque et le ballon officiel, puis a encaissé une chute de 18 % en Bourse pour ce choix.
L’explication habituelle du repli des titres de vêtements de sport n’explique pas ça.
Quand tout le monde a baissé ses prix en même temps
Le problème des marques de sport était simple : trop d’inventaire (stock de produits) et pas assez de demande au prix régulier. Les marques ont baissé les prix pour écouler le surplus. Les détaillants (magasins) ont réduit les leurs pour suivre. Les styles plus anciens, les modèles rétro et les lancements en petite quantité (drops) ont été les plus touchés. Ed Stack, président du conseil de Dick’s Sporting Goods, a dit aux analystes que l’industrie vit une « gueule de bois », et que ça pourrait durer au moins jusqu’à la fin de l’année.
Nike est le cas le plus clair. Son chiffre d’affaires est resté stable l’an dernier à 46,4 G$ US, pendant que l’entreprise corrige l’héritage de son ancienne stratégie : miser fortement sur la vente directe et laisser de l’espace en magasin à des rivaux.
La baisse de Lululemon est plus marquée. Les ventes à magasins comparables (ventes des magasins ouverts depuis au moins un an, indicateur de la demande réelle) ont reculé de 9 % au dernier trimestre, et de 12 % dans les Amériques, son principal marché. La prévision annuelle a été réduite deux fois en trois mois, d’une croissance des ventes de 2 % à 4 % à une baisse des ventes de 5 % à 7 %, soit un virage d’environ 10 points de pourcentage. Une nouvelle cheffe de la direction, Heidi O’Neill, arrive à la tête d’une marque qui perd des clients.
Under Armour a amorcé son redressement plus tôt et réduit maintenant encore son offre de produits d’un quart. Kevin Plank dit que l’objectif est d’avoir moins de styles, vendus en plus gros volumes, au prix régulier. En août, l’entreprise a abaissé ses prévisions de revenus annuels à une baisse « à un chiffre dans le milieu de la fourchette » (environ 4 % à 6 %), au lieu d’un léger recul, avec l’Amérique du Nord en baisse de 9 % et l’Asie-Pacifique de 7 %. Les marges (profitabilité) se sont améliorées au même trimestre, mais en partie grâce à des remboursements de droits de douane liés à des coûts de l’exercice 2026, plutôt qu’à une meilleure performance commerciale.
| Entreprise | Ce qu’elle a publié | Réaction du marché |
| Nike (résultats FY26) | Chiffre d’affaires stable à 46,4 G$ US, autres baisses anticipées | Plus bas de 12 ans en août |
| Under Armour (7 août) | Prévisions abaissées : baisse « à un chiffre » dans le milieu de la fourchette | En baisse d’environ 7 % |
| Lululemon (4 sept.) | Ventes à magasins comparables -9 %, prévisions encore réduites | -17 %, plus bas de huit ans |
| adidas (30 juill.) | Revenus record de 6,7 G€, +14 %, prévisions relevées | -18 %, pire séance depuis 1995 |
L’exception adidas
Si tout ça n’était qu’une question d’erreurs de gestion, l’entreprise qui les évite serait censée gagner — et adidas ressemble à cette entreprise. Elle a crû de 14 % pendant que la plupart du groupe reculait, a gagné du terrain au soccer et en course, et a relevé ses prévisions de ventes au lieu de les réduire.
Le déclencheur est précis. Le bénéfice a été inférieur de 49 M€ aux attentes, en raison de dépenses marketing que l’entreprise a choisies, et l’objectif de bénéfice annuel a été maintenu plutôt que relevé en même temps que les ventes. Pour une entreprise de cette taille, un écart de ce niveau qui coûte 18 % en une séance suggère que les investisseurs étaient déjà moins disposés à payer aussi cher qu’avant.
On Holding, qui croît plus vite que quiconque dans la catégorie, a perdu 22 % à la suite de ses résultats d’août pour un écart lui aussi modeste.
Donc, la vague de ventes n’est pas vraiment une question de « bonne » ou « mauvaise » gestion. Les investisseurs paient moins cher pour détenir une marque de sport, qu’elle performe ou non. C’est une réévaluation (changement de prix accepté par le marché) plutôt qu’un jugement sur la direction. Et c’est plus long à se résorber qu’un surplus de stock, parce que le problème est dans le marché, pas chez une seule entreprise.
La prime qui reste à Nike
Pour Nike, c’est crucial. Le titre a reculé d’environ 78 % depuis son sommet de novembre 2021, effaçant autour de 200 G$ US de valeur. À lui seul, ce mouvement donne l’impression d’un titre « évalué pour la catastrophe ».
Mais il se négocie à environ 22 fois le bénéfice attendu (ratio cours/bénéfice, ou « multiple » : prix de l’action divisé par le profit prévu). La grande entreprise américaine moyenne se négocie autour de 21.
Autrement dit, même après une des plus fortes chutes sur plusieurs années pour une grande marque grand public, Nike n’est pas évaluée comme une entreprise brisée. Elle est évaluée comme un redressement que les investisseurs pensent encore possible. Chuter beaucoup et être « bon marché » n’est pas la même chose : c’est dans l’écart entre les deux que se trouve l’essentiel du risque.
Comparez avec adidas, où le PDG a acheté 3 600 actions de sa propre entreprise à 139,98 € le 10 septembre, et le futur chef des finances a aussi acheté. Les achats d’initiés (achats par des dirigeants) ne prouvent pas un redressement, mais c’est un signal plus encourageant qu’un multiple de 22 fois sur des ventes qui reculent.
Pourquoi la pression pourrait diminuer
Trois éléments laissent croire qu’elle pourrait diminuer à partir d’ici.
- La demande existe encore. Adidas a fait croître de 39 % ses activités en soccer et en course, et de 35 % ses vêtements. Les chaussures de course de Nike affichent une croissance à deux chiffres depuis cinq trimestres.
- Les entreprises protègent leur profit. Nike livre volontairement moins aux détaillants. Under Armour réduit son offre d’un quart pour aider à maintenir les prix réguliers.
- Une partie du choc sur les coûts est temporaire grâce aux remboursements de droits de douane. Nike a récupéré 986 M$ US et Lululemon 134,5 M$ US.
Ce n’est pas le portrait d’entreprises en repli. adidas a maintenu son objectif de bénéfice tout en payant un tournoi qui revient tous les quatre ans, et prévoit encore 250 M$ US à 300 M$ US de droits de douane qu’elle n’a pas inclus dans ses prévisions.
La rotation plus large
Les titres de consommation (entreprises qui vendent des biens aux ménages) sont le segment le moins performant du marché américain cette année, en baisse d’environ 5 %, alors que l’énergie progresse de près de 48 % et que l’indice est près de sommets records. Ce n’est pas juste quatre entreprises qui ont eu un mauvais été.
Le changement d’indice de lundi va dans le même sens. Colgate-Palmolive sort aussi, en même temps que Nike, et les quatre remplaçants vendent du matériel utilisé dans la montée en puissance de l’IA (l’infrastructure d’intelligence artificielle : serveurs, équipements réseau). S&P présente ça comme une façon de garder l’indice représentatif selon la taille des entreprises (la valeur boursière), ce qui est vrai, et c’est aussi le cœur du sujet : les marques valent moins, en Bourse, à côté des serveurs et des commutateurs réseau.
Pourquoi ça pourrait ne pas s’améliorer
- Personne ne prévoit un rebond clair. Nike s’attend à une baisse des ventes pour encore six mois. Lululemon a réduit ses prévisions deux fois en trois mois. Under Armour prévoit maintenant une baisse « à un chiffre » dans le milieu de la fourchette.
- adidas a du stock de Coupe du monde à écouler. Les inventaires (stock) sont en hausse de 12 % à 13 %, et la marque doit vendre au prix régulier pendant que les autres coupent les prix.
- Les profits publiés embellissent le tableau. Les 72 cents US par action de Nike auraient été 20 cents sans remboursement de droits de douane. Les 2,92 $ US de Lululemon auraient été 2,06 $ US.
Les vêtements « lifestyle » (mode au quotidien) et les franchises de chaussures plus anciennes de Nike continueront de reculer jusqu’à l’an prochain, et le fait qu’adidas relève ses prévisions de ventes sans toucher à sa prévision de bénéfice montre que les ventes additionnelles n’augmentent pas vraiment le profit net (le résultat final). Plus d’infos dans « The Retail World Cup: Adidas vs. Nike » sur LSEG.
La « gueule de bois » pourrait durer au moins jusqu’en décembre. D’ici là, les rabais des Fêtes arrivent d’abord, et l’argent des remboursements de droits de douane ne revient pas, donc les comparaisons deviendront plus difficiles avant de redevenir plus faciles.
Le trimestre des Fêtes
Si les marques maintiennent leurs prix pendant le trimestre des Fêtes et que les détaillants cessent de couper les leurs, la chute de fin juillet à début septembre n’aura été qu’un passage à vide. Si les rabais se prolongent jusqu’à l’an prochain, alors vendre adidas malgré des ventes records était un avertissement précoce, pas une surréaction.
Trois repères d’ici là :
- Nike, 1er octobre. Pas de remboursement de droits de douane dans la comparaison, et premier vrai test de ce multiple de 22 fois.
- adidas, marges du deuxième semestre. Voir si le stock de la Coupe du monde a été écoulé sans rabais.
- Lululemon, les Amériques. Voir si la baisse de 12 % des ventes à magasins comparables a touché un plancher (cessé de se détériorer).
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Pourquoi Nike sort du S&P 100 si elle reste dans le S&P 500?
Le S&P 100 suit les 100 plus grandes entreprises à l’intérieur du S&P 500. Nike reste dans le S&P 500, mais sa valeur boursière (valeur en Bourse : prix de l’action multiplié par le nombre d’actions) a reculé par rapport à d’autres grandes entreprises, ce qui a entraîné son retrait du plus petit indice.
Est-ce que sortir du S&P 100 oblige des fonds à vendre Nike?
Seuls les fonds qui répliquent (copient) le S&P 100 doivent ajuster leurs placements. Comme la majorité de l’investissement indiciel suit le S&P 500, l’impact sur l’action Nike devrait rester limité.
Est-ce que sortir du S&P 100 veut dire que Nike est en difficulté financière?
Non. Les changements d’indice reflètent la taille d’une entreprise par rapport aux autres membres, pas sa santé financière. Nike demeure profitable et continue de verser un dividende (montant payé aux actionnaires).
Pourquoi les remboursements de droits de douane font-ils paraître les profits plus élevés?
Certaines entreprises ont reçu des remboursements de droits de douane payés les années précédentes, ce qui a gonflé le profit du trimestre. Le bénéfice de Nike était de 72 cents US par action, mais 20 cents sans le remboursement. Comme ces montants sont peu susceptibles de se répéter, les comparaisons à venir pourraient être plus difficiles.
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