El lunes, Nike sale del S&P 100 tras casi 18 años. Su lugar, y el de otras tres empresas, lo toman Dell, Palo Alto Networks, Arista Networks y SanDisk.
El impacto en la acción debería ser limitado. Nike permanece en el S&P 500, que es el índice donde se concentra la mayor parte del dinero invertido en fondos indexados (fondos que replican un índice). La salida refleja un cambio que lleva meses. El mercado está valuando más barato a las marcas deportivas, y en verano se vio en todo el sector, incluso en compañías con buenos resultados.
Lululemon cayó 20% (según reportes) el 11 de septiembre, a su menor nivel en ocho años. Nike marcó un mínimo de 12 años en agosto. Y el 30 de julio, adidas reportó el mayor trimestre de su historia, subió su previsión de ventas del año y aun así se desplomó cerca de 18% en un día, su peor sesión desde que cotiza (1995).
adidas solo quedó por debajo en un rubro: la ganancia. Los ingresos llegaron a €6,700 millones, +14% al excluir el efecto de tipo de cambio (movimientos de monedas), con sus tiendas y web +25%. La utilidad operativa (ganancia del negocio antes de intereses e impuestos) subió apenas 5%, a €574 millones, frente a €623 millones esperados, tras una factura de marketing de €924 millones por el Mundial, unos €212 millones más que un año antes. El CEO, Bjorn Gulden, dijo a analistas que no esperaba una reacción así.
El faltante es real. También refleja que la empresa compró exposición en el mayor torneo de fútbol del planeta (14 selecciones con su uniforme y el balón oficial) y el mercado “cobró” ese gasto con una caída de 18%.
La explicación típica del desplome del sector deportivo no alcanza para explicar esto.
Cuando todos bajaron precios al mismo tiempo
El problema era simple: demasiado inventario (producto acumulado) y poca demanda a precio completo. Las marcas bajaron precios para liquidar excedentes. Las tiendas bajaron precios para no quedarse atrás. Donde se sintió más fue en modelos viejos de tenis, los retro y los lanzamientos por “drops” (salidas limitadas). Ed Stack, presidente de Dick’s Sporting Goods, dijo a analistas que la industria está con “resaca” y que podría durar al menos hasta fin de año.
Nike es el caso más claro. Sus ingresos estuvieron planos el año pasado en US$46,400 millones, mientras corrige la herencia de su estrategia anterior: vender más directo al consumidor y ceder espacio en tiendas (anaquel) a rivales.
Lululemon muestra el golpe más fuerte. Las ventas en tiendas comparables (mismas tiendas, para medir crecimiento real sin aperturas) cayeron 9% el último trimestre y 12% en América, su mayor mercado. La previsión del año se recortó dos veces en tres meses, de crecer 2%-4% a caer 5%-7%. Es un cambio de alrededor de 10 puntos porcentuales. La nueva CEO, Heidi O’Neill, llega a una marca que pierde clientes.
Under Armour empezó antes su reestructura y ahora recorta su portafolio otro 25%. Kevin Plank dice que la meta es menos modelos, vendidos en mayor volumen, a precio completo. En agosto bajó su proyección de ingresos del año a una caída de “un dígito medio” (aprox. 4%-6%), desde una baja leve, con Norteamérica -9% y Asia Pacífico -7%. Los márgenes (rentabilidad) mejoraron en el trimestre, aunque en parte por devoluciones de aranceles ligadas a costos del año fiscal 2026, más que por una mejor venta.
| Compañía | Qué reportó | Reacción del mercado |
| Nike (resultados FY26) | Ingresos planos en US$46.4 mil millones, guió más caídas | Mínimo de 12 años en agosto |
| Under Armour (7 ago) | Recorte de guía a caída de “un dígito medio” | -7% aprox. |
| Lululemon (4 sep) | Ventas comparables -9%, recorte de guía otra vez | -17%, mínimo de 8 años |
| adidas (30 jul) | Ingresos récord €6.7 mil millones, +14%, subió guía de ventas | -18%, peor día desde 1995 |
La excepción de adidas
Si esto solo fuera sobre empresas cometiendo errores, la que los evita debería ser la ganadora: adidas. Creció 14% mientras gran parte del sector se encogía, ganó terreno en fútbol y running, y mejoró su previsión de ventas en vez de recortarla.
El detonante fue concreto. La ganancia quedó €49 millones por debajo de lo esperado, por marketing que la empresa decidió gastar, y el objetivo de ganancia del año se mantuvo (no subió) aunque sí subieron los ingresos. Para un negocio de ese tamaño, un faltante así y un castigo de 18% en una sesión sugiere que los inversionistas ya estaban menos dispuestos a pagar lo que pagaban.
On Holding, que crece más rápido que cualquiera en la categoría, cayó 22% tras sus resultados de agosto por un desvío también pequeño.
Así que la venta no se trata solo de quién opera bien. Los inversionistas están pagando menos por ser dueños de una marca deportiva, funcione o no. Eso es una revaluación a la baja (el mercado decide pagar múltiplos menores), más que un juicio sobre la administración. Y tarda más en corregirse que un exceso de inventario, porque depende del mercado, no de una sola empresa.
La prima que aún mantiene Nike
Para Nike esto importa más. La acción ha caído cerca de 78% desde su máximo de noviembre de 2021, borrando alrededor de US$200,000 millones de valor de mercado. Eso hace que parezca una acción “precio desastre”.
Cotiza alrededor de 22 veces la utilidad esperada (múltiplo precio/utilidad, o P/E: cuánto se paga por cada dólar de ganancia futura). El promedio de grandes empresas en Estados Unidos está cerca de 21.
Así que, pese a una de las caídas más fuertes en varios años para una gran marca de consumo, Nike no está valuada como un negocio roto. Está valuada como una recuperación que el mercado aún cree posible. Caer mucho y estar “barata” no es lo mismo: la diferencia entre ambas ideas es donde está gran parte del riesgo.
Compárese con adidas, donde el CEO compró 3,600 acciones de su propia empresa a €139.98 el 10 de septiembre, y el futuro director financiero también compró. Las compras de directivos (insiders, ejecutivos con información interna) no prueban una recuperación, pero suelen ser una señal más alentadora que pagar 22 veces ganancias esperadas cuando las ventas van a la baja.
Por qué la presión podría ceder
Tres factores sugieren que podría aliviarse desde aquí.
- La demanda sigue. Adidas creció 39% en fútbol y running, y 35% en ropa. Los tenis de running de Nike han crecido a tasas de doble dígito por cinco trimestres seguidos.
- Se protege la rentabilidad. Nike está enviando menos producto a minoristas a propósito. Under Armour recorta su portafolio 25% para defender el precio completo.
- Parte del golpe de costos es temporal por devoluciones de aranceles (reembolsos de impuestos a importaciones pagados antes). Nike recuperó US$986 millones y Lululemon US$134.5 millones.
Nada de eso describe a una empresa en retirada. adidas mantuvo su objetivo de ganancia mientras pagaba por un torneo que ocurre cada cuatro años, y espera otros US$250 a US$300 millones en devoluciones de aranceles que aún no incluyó en su guía (proyección oficial).
La rotación más amplia
Las acciones de consumo son la parte con peor desempeño del mercado de EE.UU. este año: caen cerca de 5%, mientras energía sube casi 48% y el índice general ronda máximos históricos. No es que cuatro compañías hayan tenido un mal verano.
El cambio del índice del lunes apunta en la misma dirección. Colgate-Palmolive sale junto con Nike, y los cuatro reemplazos venden hardware para la expansión de la IA (servidores, redes y almacenamiento, es decir, la infraestructura física que hace posible correr modelos de inteligencia artificial). S&P lo presenta como mantener el índice representativo por tamaño, lo cual es cierto. El fondo del asunto es que las marcas valen menos frente a servidores y equipos de red.
Por qué podría no ceder
- Nadie proyecta una recuperación. Nike prevé ventas a la baja por otros seis meses. Lululemon recortó guía dos veces en tres meses. Under Armour espera ahora una caída de “un dígito medio”.
- adidas tiene inventario del Mundial por liquidar. Los inventarios suben 12%-13%, y debe vender a precio completo mientras el resto recorta.
- Las ganancias reportadas se ven mejor por un efecto puntual. Los 72 centavos por acción de Nike habrían sido 52 sin la devolución de aranceles. Los US$2.92 de Lululemon habrían sido US$2.06.
La ropa “lifestyle” (casual) de Nike y líneas de tenis más antiguas siguen cayendo hacia el próximo año. Y que adidas suba la guía de ingresos pero no la de ganancia indica que esas ventas extra no se están convirtiendo en utilidad. Más en “The Retail World Cup: Adidas vs. Nike” de LSEG.
El trimestre navideño
Si las marcas sostienen precios en el trimestre navideño y las tiendas dejan de recortar, la ola de ventas entre finales de julio y principios de septiembre fue un bache. Si los recortes de precios se extienden a 2027, entonces vender adidas pese a ingresos récord fue una señal temprana, no una sobrerreacción.
Tres señales a seguir:
- Nike, 1 de octubre. Sin devolución de aranceles en la comparación, y la primera prueba real de ese múltiplo de 22 veces.
- adidas, márgenes del segundo semestre. Si el inventario del Mundial se vendió sin recortes.
- Lululemon, Américas. Si la caída de 12% en ventas comparables encontró piso (dejó de empeorar).
Todas las marcas mencionadas pueden operarse como CFD de acciones en VT Markets: Nike (NKE), Lululemon (LULU), Under Armour (UAA) y adidas (ADS). Agrégalas a tu lista de seguimiento antes de los resultados de Nike del 1 de octubre.
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