El lunes, Nike sale del S&P 100 tras casi dieciocho años. El puesto de Nike, y otros tres, pasan a Dell, Palo Alto Networks, Arista Networks y SanDisk.
El impacto en la cotización debería ser reducido. Nike sigue en el S&P 500, que es el índice donde se concentra casi todo el dinero de inversión indexada (fondos que replican un índice). La salida llega tras un cambio que lleva meses en marcha: el mercado está revisando a la baja el precio que paga por las marcas deportivas. Este verano se ha visto en todo el sector, incluso en compañías con buenas cifras.
Lululemon cayó un 20%, según se informó, el 11 de septiembre hasta mínimos de ocho años. Nike marcó mínimos de 12 años en agosto. Y el 30 de julio, adidas registró el mayor trimestre de su historia, elevó su previsión de ventas para el año y, aun así, se desplomó cerca de un 18% en un solo día, su peor sesión desde que cotiza (salió a bolsa) en 1995.
adidas solo falló en una partida: el beneficio. Los ingresos alcanzaron 6.700 millones de euros, un 14% más si se excluye el efecto divisa (el impacto de la subida o bajada de las monedas), y sus tiendas y web crecieron un 25%. El beneficio operativo (ganancia antes de intereses e impuestos, el resultado del negocio) subió solo un 5%, hasta 574 millones de euros, frente a los 623 millones que esperaban los analistas, tras una factura de marketing de 924 millones de euros por el Mundial, unos 212 millones más que un año antes. El consejero delegado, Bjorn Gulden, dijo a los analistas que no esperaba una reacción así.
La desviación es real. Pero también refleja a una empresa que compró visibilidad en el mayor torneo de fútbol del mundo—con 14 selecciones equipadas por la marca y el balón del partido—y que luego asumió una caída del 18% por ese coste.
La explicación habitual del desplome del sector deportivo no basta para explicar esto.
Cuando todos bajaron precios a la vez
El problema era sencillo: demasiado inventario (stock acumulado) y poca demanda a precio completo. Las marcas bajaron precios para vaciar almacenes. Las tiendas bajaron precios para no quedarse atrás. Donde más se notó fue en zapatillas de modelos antiguos, reediciones retro y lanzamientos muy limitados. El presidente de Dick’s Sporting Goods, Ed Stack, dijo a analistas que el sector ahora arrastra “resaca” y que podría durar, como mínimo, hasta final de año.
Nike es el caso más claro. Sus ingresos se estancaron el año pasado en 46.400 millones de dólares mientras la empresa digiere el efecto de su estrategia anterior, centrada en vender directamente al consumidor y ceder espacio en tiendas (presencia en estanterías) a competidores.
Lululemon sufre la caída más dura. Las ventas en tiendas comparables (ventas de las mismas tiendas, sin contar aperturas) bajaron un 9% el último trimestre y un 12% en América, que sigue siendo su mayor mercado. La previsión anual se ha recortado dos veces en tres meses, de crecer entre el 2% y el 4% a caer entre el 5% y el 7%. Es un cambio de unos diez puntos porcentuales. La nueva consejera delegada, Heidi O’Neill, llega a una marca que está perdiendo clientes.
Under Armour empezó antes su propio plan de recuperación (un giro para intentar volver a crecer) y ahora recorta su gama de productos en otro 25%. Kevin Plank afirma que el objetivo es menos modelos, vendidos en mayores volúmenes, a precio completo. En agosto, recortó su previsión de ingresos anuales a una caída de un dígito medio (aprox. del 4% al 6%), desde una caída leve, con Norteamérica bajando un 9% y Asia-Pacífico un 7%. Los márgenes (rentabilidad sobre ventas) mejoraron en el mismo trimestre, aunque en parte por devoluciones de aranceles ligadas a costes del ejercicio 2026, más que por una mejora real del negocio.
| Compañía | Qué comunicó | Reacción del mercado |
| Nike (resultados FY26) | Ingresos planos en 46.400 millones de $, se anticipan más caídas | Mínimos de 12 años en agosto |
| Under Armour (7 de agosto) | Recorta previsiones a una caída de un dígito medio | Baja cerca del 7% |
| Lululemon (4 de septiembre) | Ventas comparables -9%, nuevo recorte de previsiones | -17%, mínimos de ocho años |
| adidas (30 de julio) | Récord de ingresos: 6.700 millones de €, +14%, sube previsión de ventas | -18%, peor día desde 1995 |
La excepción adidas
Si esto fuese solo cuestión de errores empresariales, la compañía que los evita debería ganar; en teoría, esa sería Adidas. Creció un 14% mientras gran parte del sector se encogía, ganó terreno en fútbol y running y elevó su previsión de ventas en lugar de recortarla.
El detonante fue muy concreto. El beneficio quedó 49 millones de euros por debajo de lo previsto por decisión de inversión en marketing, y el objetivo de beneficio anual se mantuvo, en vez de subirse al mismo tiempo que el de ventas. Para una empresa de ese tamaño, un desfase así que cueste un 18% en una sesión sugiere que los inversores ya estaban menos dispuestos a pagar las valoraciones anteriores (el precio relativo de la acción frente a sus beneficios o ventas).
On Holding, que crece más rápido que nadie en la categoría, cayó un 22% en agosto tras sus resultados por un fallo similar de poca magnitud.
Así que las ventas no van realmente de quién gestiona mejor. Los inversores están pagando menos por tener una marca deportiva, funcione o no. Es un ajuste de valoración (una bajada general de precios) más que un juicio sobre la dirección, y tarda más en resolverse que un exceso de stock, porque depende del mercado y no de una sola empresa.
La prima que aún conserva Nike
Para Nike esto es clave. La acción ha caído alrededor de un 78% desde el máximo de noviembre de 2021, borrando cerca de 200.000 millones de dólares de valor en bolsa (capitalización). Eso por sí solo hace que parezca una acción descontando un desastre.
Cotiza a unas 22 veces el beneficio esperado (PER: precio dividido entre el beneficio anual previsto). La gran empresa media en EE. UU. cotiza en torno a 21.
Por tanto, tras una de las caídas más fuertes de varios años en una marca global de consumo, Nike no está valorada como un negocio roto. Está valorada como una recuperación que los inversores aún creen posible. Caer mucho y estar barata no es lo mismo; la diferencia entre ambas ideas es donde está gran parte del riesgo.
Compárese con Adidas: el consejero delegado compró 3.600 acciones de su propia empresa a 139,98 € el 10 de septiembre, y el futuro director financiero también compró. Las compras de directivos (cuando los ejecutivos adquieren acciones de su empresa) no garantizan una recuperación, pero suelen ser una señal mejor que pagar 22 veces beneficios con ventas a la baja.
Por qué la presión podría aflojar
Tres factores apuntan a que podría mejorar desde aquí.
- La demanda sigue existiendo. Adidas aumentó el negocio de fútbol y running un 39% y la ropa un 35%. Las zapatillas de running de Nike han crecido a doble dígito durante cinco trimestres seguidos.
- Se protege el beneficio. Nike envía menos producto a minoristas a propósito. Under Armour reduce su catálogo en un 25% para defender el precio completo.
- Parte del golpe de costes es temporal por la devolución de aranceles. Nike recuperó 986 millones de dólares en aranceles y Lululemon 134,5 millones.
Esto no describe a una empresa en retirada. adidas mantuvo su objetivo de beneficio mientras pagaba un torneo que se celebra cada cuatro años, y espera entre 250 y 300 millones de dólares adicionales por aranceles que aún no ha incluido en sus previsiones (guidance: orientación que da la empresa sobre lo que espera para el año).
La rotación más amplia
Las acciones de consumo son la parte del mercado estadounidense que peor se comporta este año: caen alrededor de un 5%, mientras la energía sube casi un 48% y el índice está cerca de máximos históricos. No se trata de cuatro compañías con un mal verano.
El cambio de índice del lunes apunta a lo mismo. Colgate-Palmolive sale junto a Nike, y los cuatro sustitutos venden hardware vinculado al despliegue de la IA (equipos físicos como servidores y redes). S&P lo presenta como una medida para mantener el índice representativo por tamaño, lo cual es cierto y, además, explica el fondo del asunto: las marcas valen menos frente a servidores y equipos de red.
Por qué quizá no
- Nadie anticipa una recuperación. Nike prevé ventas a la baja durante otros seis meses. Lululemon ha recortado previsiones dos veces en tres meses. Under Armour espera una caída de un dígito medio.
- adidas tiene stock del Mundial que liquidar. Los inventarios suben un 12%-13% y necesita vender a precio completo mientras los demás rebajan.
- Los beneficios publicados mejoran artificialmente la foto. Los 72 centavos por acción de Nike serían 20 centavos sin la devolución de aranceles. Los 2,92 dólares de Lululemon serían 2,06.
La ropa “lifestyle” de Nike (moda para uso diario) y sus líneas de zapatillas más veteranas siguen cayendo de cara al próximo año, y que Adidas suba su previsión de ingresos y no la de beneficio indica que esas ventas extra no se convierten en ganancia final. Más en «The Retail World Cup: Adidas vs. Nike» en LSEG.
La “resaca” podría durar, como pronto, hasta diciembre: antes llega la guerra de precios de Navidad, y el dinero de aranceles no se repite, así que las comparaciones serán más exigentes antes de mejorar.
El trimestre navideño
Si las marcas mantienen precios durante el trimestre navideño y las tiendas frenan sus rebajas, la caída desde finales de julio hasta principios de septiembre habrá sido solo un bache. Si las rebajas se alargan hasta el año que viene, vender adidas pese a ingresos récord habrá sido una señal temprana, no una sobrerreacción.
Tres referencias a vigilar hasta entonces:
- Nike, 1 de octubre. Sin devolución de aranceles en la comparación y primera prueba real de ese PER de 22 veces.
- adidas, márgenes en el segundo semestre. Si el stock del Mundial se liquidó sin rebajas.
- Lululemon, América. Si la caída del 12% en ventas comparables ha tocado suelo.
Todas las marcas mencionadas se pueden negociar como CFD sobre acciones (un derivado que replica el precio y suele usarse con apalancamiento, es decir, con dinero prestado) con VT Markets: Nike (NKE), Lululemon (LULU), Under Armour (UAA) y adidas (ADS). Añádelas a tu lista de seguimiento (watchlist: lista de valores que sigues) antes de los resultados de Nike del 1 de octubre.
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¿Por qué Nike sale del S&P 100 si sigue en el S&P 500?
El S&P 100 reúne a las mayores compañías dentro del S&P 500. Nike sigue en el S&P 500, pero su valor en bolsa (capitalización) ha caído frente a otras grandes empresas, y por eso sale del índice más pequeño.
¿Salir del S&P 100 obliga a los fondos a vender acciones de Nike?
Solo los fondos que replican el S&P 100 tienen que ajustar sus carteras. Como la mayor parte de la inversión indexada sigue al S&P 500, se espera un efecto limitado en Nike.
¿Salir del S&P 100 significa que Nike tiene problemas financieros?
No. Los cambios de índice reflejan el tamaño relativo de una empresa frente a otras, no su salud financiera. Nike sigue siendo rentable y continúa pagando dividendos (pago periódico al accionista).
¿Por qué las devoluciones de aranceles hacen que el beneficio parezca más alto?
Algunas empresas han recibido devoluciones de aranceles pagados en años anteriores, lo que aumenta el beneficio del trimestre. El beneficio por acción de Nike fue de 72 centavos, pero habría sido de 20 centavos sin esa devolución. Como es poco probable que se repita, las comparaciones futuras pueden ser más difíciles.
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