{"id":53218,"date":"2026-09-17T21:52:35","date_gmt":"2026-09-17T21:52:35","guid":{"rendered":"https:\/\/www.vtmarkets.com\/de-eu\/uncategorized\/nikes-index-exit-and-the-repricing-of-sports-brands\/"},"modified":"2026-09-17T21:52:35","modified_gmt":"2026-09-17T21:52:35","slug":"nikes-index-exit-and-the-repricing-of-sports-brands","status":"publish","type":"post","link":"https:\/\/www.vtmarkets.com\/de-eu\/featured\/nikes-index-exit-and-the-repricing-of-sports-brands\/","title":{"rendered":"Nikes Index-Austritt und die Neubewertung von Sportmarken"},"content":{"rendered":"
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Am Montag f\u00e4llt Nike nach fast 18 Jahren aus dem S&P 100<\/a>. Den Platz von Nike sowie drei weitere Pl\u00e4tze \u00fcbernehmen Dell, Palo Alto Networks, Arista Networks und SanDisk.<\/p>\n

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Die Auswirkung auf den Aktienkurs d\u00fcrfte gering sein. Nike bleibt im S&P 500 \u2013 dort flie\u00dft der Gro\u00dfteil des Indexkapitals. Die Streichung ist Teil einer Verschiebung, die seit Monaten l\u00e4uft: Sportartikelhersteller werden an der B\u00f6rse neu bewertet. Im Sommer traf das die ganze Branche gleichzeitig \u2013 auch Unternehmen, die operativ gut liefern.<\/p>\n

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Lululemon fiel am 11. September Berichten zufolge um 20% auf ein Achtjahrestief<\/a>. Nike erreichte im August ein 12-Jahrestief<\/a>. Und am 30. Juli meldete adidas zwar das gr\u00f6\u00dfte Quartal der Firmengeschichte, hob die Umsatzprognose an \u2013 und st\u00fcrzte dennoch um rund 18%<\/a> an einem Tag ab, die schlechteste Sitzung seit dem B\u00f6rsengang 1995.<\/p>\n

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adidas verfehlte nur eine Kennzahl: den Gewinn. Der Umsatz lag bei 6,7 Mrd. Euro, plus 14% ohne W\u00e4hrungseffekte (also bereinigt um Wechselkursbewegungen). Eigene L\u00e4den und der Webshop legten 25% zu. Der operative Gewinn (Ergebnis aus dem Kerngesch\u00e4ft vor Zinsen und Steuern) stieg jedoch nur um 5% auf 574 Mio. Euro und blieb damit unter den erwarteten 623 Mio. Euro \u2013 nach Marketingkosten von 924 Mio. Euro rund um die WM<\/a>, etwa 212 Mio. Euro mehr als ein Jahr zuvor. CEO Bjorn Gulden sagte Analysten, mit einer solchen Kursreaktion habe er nicht gerechnet.<\/p>\n

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Die Verfehlung ist real. Sie zeigt auch: Das Unternehmen kaufte sich Sichtbarkeit beim gr\u00f6\u00dften Fu\u00dfballturnier der Welt \u2013 14 Nationalteams in adidas-Trikots und dazu der Spielball. Der Markt \u201ebestrafte\u201c diese Ausgaben mit minus 18% an einem Tag.<\/p>\n

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Die \u00fcbliche Erkl\u00e4rung f\u00fcr den Ausverkauf bei Sportartikelaktien reicht daf\u00fcr nicht aus.<\/p>\n

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Als alle gleichzeitig die Preise senkten<\/h2>\n\n\n

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Das Problem der Branche ist simpel: zu viel Lagerbestand und zu wenig Nachfrage zum vollen Preis. Die Marken senkten Preise, um \u00dcbersch\u00fcsse abzubauen. Die H\u00e4ndler zogen nach. Am st\u00e4rksten traf es \u00e4ltere Sneaker-Modelle, Retro-Serien und limitierte Neu-Releases. Dick\u2019s-Sporting-Goods-Chef Ed Stack sagte Analysten, die Branche habe gerade einen \u201eKater\u201c<\/a> \u2013 und der halte mindestens bis Jahresende an.<\/p>\n

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Nike ist das klarste Beispiel: Der Umsatz stagnierte im Vorjahr bei 46,4 Mrd. US-Dollar. Das Unternehmen arbeitet die Folgen der fr\u00fcheren Strategie auf, stark auf Direktvertrieb zu setzen (eigene Shops und Website) und damit Regalfl\u00e4che im Handel an Wettbewerber abzugeben.<\/p>\n

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Lululemon trifft es h\u00e4rter. Die Ums\u00e4tze in vergleichbaren Filialen (\u201eSame-Store Sales\u201c: Umsatzentwicklung in bestehenden L\u00e4den ohne Neu-Er\u00f6ffnungen) fielen im letzten Quartal um 9%, in Nord- und S\u00fcdamerika sogar um 12% \u2013 weiterhin der wichtigste Markt. Die Jahresprognose wurde in drei Monaten zweimal gesenkt, von 2% bis 4% Umsatzwachstum auf 5% bis 7% Umsatzr\u00fcckgang<\/a>. Das ist eine Verschlechterung um rund zehn Prozentpunkte. Die neue CEO Heidi O\u2019Neill \u00fcbernimmt eine Marke, die Kunden verliert.<\/p>\n

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Under Armour hat den eigenen Umbau fr\u00fcher gestartet und k\u00fcrzt das Sortiment nun um ein weiteres Viertel. Kevin Plank sagt, Ziel seien weniger Modelle, daf\u00fcr h\u00f6here St\u00fcckzahlen \u2013 zum vollen Preis<\/a>. Im August senkte das Unternehmen den Umsatzausblick auf einen R\u00fcckgang im mittleren einstelligen Prozentbereich, statt eines leichten Minus: Nordamerika -9%, Asien-Pazifik -7%<\/a>. Die Marge (Gewinnspanne) stieg im selben Quartal zwar, teilweise aber wegen Erstattungen von Z\u00f6llen (\u201etariff refunds\u201c) im Zusammenhang mit Kosten des Gesch\u00e4ftsjahres 2026 \u2013 nicht nur wegen besserer Gesch\u00e4fte.<\/p>\n

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Unternehmen<\/td>Was gemeldet wurde<\/td>Marktreaktion<\/td><\/tr>
Nike (GJ26-Ergebnis<\/a>)<\/td>Umsatz unver\u00e4ndert bei 46,4 Mrd. $, weiterer R\u00fcckgang in Aussicht gestellt<\/td>Bis August auf 12-Jahrestief<\/td><\/tr>
Under Armour (7. Aug.)<\/td>Prognose auf R\u00fcckgang im mittleren einstelligen Prozentbereich gesenkt<\/td>Rund 7% tiefer<\/td><\/tr>
Lululemon (4. Sep.)<\/td>Same-Store Sales -9%, Prognose erneut gesenkt<\/td>-17%, Achtjahrestief<\/td><\/tr>
adidas (30. Juli)<\/td>Rekordumsatz 6,7 Mrd. \u20ac, +14%, Prognose angehoben<\/td>-18%, schlechtester Tag seit 1995<\/td><\/tr><\/tbody><\/table><\/figure>\n\n\n\n

Die adidas-Ausnahme<\/h2>\n\n\n

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W\u00e4re das nur eine Frage von Managementfehlern, m\u00fcsste ausgerechnet der Fehlervermeider gewinnen \u2013 und das w\u00e4re adidas. Das Unternehmen wuchs um 14%<\/a>, w\u00e4hrend die meisten Wettbewerber schrumpften, gewann Marktanteile im Fu\u00dfball und beim Laufen und hob die Umsatzprognose an statt sie zu senken.<\/p>\n

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Der Ausl\u00f6ser war eng: Der Gewinn lag 49 Mio. Euro unter der Erwartung \u2013 wegen Marketingausgaben, die adidas bewusst t\u00e4tigte. Au\u00dferdem wurde das Gewinnziel f\u00fcr das Gesamtjahr gehalten und nicht parallel zum Umsatz angehoben. Bei einem Unternehmen dieser Gr\u00f6\u00dfe deutet ein Kurssturz von 18% wegen dieser Abweichung darauf hin, dass Anleger schon vorher weniger bereit waren, die bisherigen Bewertungen zu akzeptieren.<\/p>\n

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On Holding, das in der Kategorie am schnellsten w\u00e4chst, fiel im August nach eigenen Zahlen um 22% wegen einer \u00e4hnlich kleinen Verfehlung.<\/p>\n

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Der Abverkauf dreht sich also nicht nur darum, wer sein Gesch\u00e4ft gut f\u00fchrt. Anleger zahlen weniger, um eine Sportmarke im Depot zu halten \u2013 egal ob sie operativ funktioniert oder nicht.<\/strong> Das ist eine Neubewertung (sinkende Bewertungen an der B\u00f6rse) und kein reines Urteil \u00fcber das Management. Und sie l\u00f6st sich langsamer als ein Lagerproblem, weil sie im Markt entsteht \u2013 nicht in einem einzelnen Unternehmen.<\/p>\n

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Nikes verbleibender Aufschlag<\/h3>\n\n\n

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F\u00fcr Nike ist das besonders wichtig. Die Aktie ist seit dem Hoch im November 2021 um rund 78% gefallen \u2013 rund 200 Mrd. US-Dollar B\u00f6rsenwert wurden ausgel\u00f6scht. Das l\u00e4sst die Aktie wie f\u00fcr ein Desaster eingepreist erscheinen<\/a>.<\/p>\n

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Sie wird mit etwa dem 22-Fachen der erwarteten Gewinne bewertet (KGV: Kurs im Verh\u00e4ltnis zum erwarteten Jahresgewinn je Aktie). Der Durchschnitt gro\u00dfer US-Konzerne liegt bei rund 21.<\/p>\n

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Trotz eines der st\u00e4rksten mehrj\u00e4hrigen Abst\u00fcrze eines gro\u00dfen Konsumtitels wirkt Nike damit nicht wie ein \u201ekaputtes\u201c Gesch\u00e4ft eingepreist. Der Kurs spiegelt weiterhin eine Erholungshoffnung. Ein stark gefallener Kurs ist nicht automatisch \u201ebillig\u201c \u2013 und genau in dieser L\u00fccke liegt das Risiko.<\/p>\n

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Zum Vergleich adidas: Dort kaufte der CEO am 10. September 3.600 Aktien zum Kurs von 139,98 Euro<\/a>, auch der k\u00fcnftige Finanzchef griff zu. Insiderk\u00e4ufe (K\u00e4ufe von Vorst\u00e4nden und Managern) sind kein Beweis f\u00fcr eine Erholung \u2013 aber ein besseres Signal als ein hohes KGV bei fallenden Ums\u00e4tzen.<\/p>\n

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Warum der Druck nachlassen k\u00f6nnte<\/h2>\n\n\n

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Drei Punkte sprechen daf\u00fcr, dass er von hier aus nachl\u00e4sst.<\/p>\n

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