Am Montag fällt Nike nach fast 18 Jahren aus dem S&P 100. Den Platz von Nike sowie drei weitere Plätze übernehmen Dell, Palo Alto Networks, Arista Networks und SanDisk.
Die Auswirkung auf den Aktienkurs dürfte gering sein. Nike bleibt im S&P 500 – dort fließt der Großteil des Indexkapitals. Die Streichung ist Teil einer Verschiebung, die seit Monaten läuft: Sportartikelhersteller werden an der Börse neu bewertet. Im Sommer traf das die ganze Branche gleichzeitig – auch Unternehmen, die operativ gut liefern.
Lululemon fiel am 11. September Berichten zufolge um 20% auf ein Achtjahrestief. Nike erreichte im August ein 12-Jahrestief. Und am 30. Juli meldete adidas zwar das größte Quartal der Firmengeschichte, hob die Umsatzprognose an – und stürzte dennoch um rund 18% an einem Tag ab, die schlechteste Sitzung seit dem Börsengang 1995.
adidas verfehlte nur eine Kennzahl: den Gewinn. Der Umsatz lag bei 6,7 Mrd. Euro, plus 14% ohne Währungseffekte (also bereinigt um Wechselkursbewegungen). Eigene Läden und der Webshop legten 25% zu. Der operative Gewinn (Ergebnis aus dem Kerngeschäft vor Zinsen und Steuern) stieg jedoch nur um 5% auf 574 Mio. Euro und blieb damit unter den erwarteten 623 Mio. Euro – nach Marketingkosten von 924 Mio. Euro rund um die WM, etwa 212 Mio. Euro mehr als ein Jahr zuvor. CEO Bjorn Gulden sagte Analysten, mit einer solchen Kursreaktion habe er nicht gerechnet.
Die Verfehlung ist real. Sie zeigt auch: Das Unternehmen kaufte sich Sichtbarkeit beim größten Fußballturnier der Welt – 14 Nationalteams in adidas-Trikots und dazu der Spielball. Der Markt „bestrafte“ diese Ausgaben mit minus 18% an einem Tag.
Die übliche Erklärung für den Ausverkauf bei Sportartikelaktien reicht dafür nicht aus.
Als alle gleichzeitig die Preise senkten
Das Problem der Branche ist simpel: zu viel Lagerbestand und zu wenig Nachfrage zum vollen Preis. Die Marken senkten Preise, um Überschüsse abzubauen. Die Händler zogen nach. Am stärksten traf es ältere Sneaker-Modelle, Retro-Serien und limitierte Neu-Releases. Dick’s-Sporting-Goods-Chef Ed Stack sagte Analysten, die Branche habe gerade einen „Kater“ – und der halte mindestens bis Jahresende an.
Nike ist das klarste Beispiel: Der Umsatz stagnierte im Vorjahr bei 46,4 Mrd. US-Dollar. Das Unternehmen arbeitet die Folgen der früheren Strategie auf, stark auf Direktvertrieb zu setzen (eigene Shops und Website) und damit Regalfläche im Handel an Wettbewerber abzugeben.
Lululemon trifft es härter. Die Umsätze in vergleichbaren Filialen („Same-Store Sales“: Umsatzentwicklung in bestehenden Läden ohne Neu-Eröffnungen) fielen im letzten Quartal um 9%, in Nord- und Südamerika sogar um 12% – weiterhin der wichtigste Markt. Die Jahresprognose wurde in drei Monaten zweimal gesenkt, von 2% bis 4% Umsatzwachstum auf 5% bis 7% Umsatzrückgang. Das ist eine Verschlechterung um rund zehn Prozentpunkte. Die neue CEO Heidi O’Neill übernimmt eine Marke, die Kunden verliert.
Under Armour hat den eigenen Umbau früher gestartet und kürzt das Sortiment nun um ein weiteres Viertel. Kevin Plank sagt, Ziel seien weniger Modelle, dafür höhere Stückzahlen – zum vollen Preis. Im August senkte das Unternehmen den Umsatzausblick auf einen Rückgang im mittleren einstelligen Prozentbereich, statt eines leichten Minus: Nordamerika -9%, Asien-Pazifik -7%. Die Marge (Gewinnspanne) stieg im selben Quartal zwar, teilweise aber wegen Erstattungen von Zöllen („tariff refunds“) im Zusammenhang mit Kosten des Geschäftsjahres 2026 – nicht nur wegen besserer Geschäfte.
| Unternehmen | Was gemeldet wurde | Marktreaktion |
| Nike (GJ26-Ergebnis) | Umsatz unverändert bei 46,4 Mrd. $, weiterer Rückgang in Aussicht gestellt | Bis August auf 12-Jahrestief |
| Under Armour (7. Aug.) | Prognose auf Rückgang im mittleren einstelligen Prozentbereich gesenkt | Rund 7% tiefer |
| Lululemon (4. Sep.) | Same-Store Sales -9%, Prognose erneut gesenkt | -17%, Achtjahrestief |
| adidas (30. Juli) | Rekordumsatz 6,7 Mrd. €, +14%, Prognose angehoben | -18%, schlechtester Tag seit 1995 |
Die adidas-Ausnahme
Wäre das nur eine Frage von Managementfehlern, müsste ausgerechnet der Fehlervermeider gewinnen – und das wäre adidas. Das Unternehmen wuchs um 14%, während die meisten Wettbewerber schrumpften, gewann Marktanteile im Fußball und beim Laufen und hob die Umsatzprognose an statt sie zu senken.
Der Auslöser war eng: Der Gewinn lag 49 Mio. Euro unter der Erwartung – wegen Marketingausgaben, die adidas bewusst tätigte. Außerdem wurde das Gewinnziel für das Gesamtjahr gehalten und nicht parallel zum Umsatz angehoben. Bei einem Unternehmen dieser Größe deutet ein Kurssturz von 18% wegen dieser Abweichung darauf hin, dass Anleger schon vorher weniger bereit waren, die bisherigen Bewertungen zu akzeptieren.
On Holding, das in der Kategorie am schnellsten wächst, fiel im August nach eigenen Zahlen um 22% wegen einer ähnlich kleinen Verfehlung.
Der Abverkauf dreht sich also nicht nur darum, wer sein Geschäft gut führt. Anleger zahlen weniger, um eine Sportmarke im Depot zu halten – egal ob sie operativ funktioniert oder nicht. Das ist eine Neubewertung (sinkende Bewertungen an der Börse) und kein reines Urteil über das Management. Und sie löst sich langsamer als ein Lagerproblem, weil sie im Markt entsteht – nicht in einem einzelnen Unternehmen.
Nikes verbleibender Aufschlag
Für Nike ist das besonders wichtig. Die Aktie ist seit dem Hoch im November 2021 um rund 78% gefallen – rund 200 Mrd. US-Dollar Börsenwert wurden ausgelöscht. Das lässt die Aktie wie für ein Desaster eingepreist erscheinen.
Sie wird mit etwa dem 22-Fachen der erwarteten Gewinne bewertet (KGV: Kurs im Verhältnis zum erwarteten Jahresgewinn je Aktie). Der Durchschnitt großer US-Konzerne liegt bei rund 21.
Trotz eines der stärksten mehrjährigen Abstürze eines großen Konsumtitels wirkt Nike damit nicht wie ein „kaputtes“ Geschäft eingepreist. Der Kurs spiegelt weiterhin eine Erholungshoffnung. Ein stark gefallener Kurs ist nicht automatisch „billig“ – und genau in dieser Lücke liegt das Risiko.
Zum Vergleich adidas: Dort kaufte der CEO am 10. September 3.600 Aktien zum Kurs von 139,98 Euro, auch der künftige Finanzchef griff zu. Insiderkäufe (Käufe von Vorständen und Managern) sind kein Beweis für eine Erholung – aber ein besseres Signal als ein hohes KGV bei fallenden Umsätzen.
Warum der Druck nachlassen könnte
Drei Punkte sprechen dafür, dass er von hier aus nachlässt.
- Die Nachfrage ist da. adidas steigerte Fußball- und Running-Geschäft um 39% und Bekleidung um 35%. Nikes Laufschuhe wachsen seit fünf Quartalen in Folge zweistellig.
- Der Gewinn wird geschützt. Nike liefert bewusst weniger an Händler. Under Armour kürzt das Sortiment um ein Viertel, um Verkauf zum vollen Preis zu stützen.
- Ein Teil der Belastung ist vorübergehend durch Zoll-Erstattungen. Nike erhielt 986 Mio. Dollar zurück, Lululemon 134,5 Mio. Dollar. (Zölle: Einfuhrabgaben; Erstattungen sind Rückzahlungen für früher gezahlte Abgaben.)
Das klingt nicht nach Rückzug. adidas hielt das Gewinnziel, obwohl es für ein Turnier zahlte, das nur alle vier Jahre stattfindet. Zudem erwartet das Unternehmen weitere 250 bis 300 Mio. Dollar an Zoll-Erstattungen, die noch nicht in der Prognose enthalten sind.
Die breitere Rotation
Konsumaktien sind dieses Jahr der schwächste US-Sektor: rund 5% im Minus, während Energie fast 48% zulegt und der Gesamtindex nahe Rekordständen liegt. Das ist mehr als nur ein schlechter Sommer von vier Unternehmen.
Auch die Index-Änderung vom Montag zeigt in diese Richtung. Neben Nike scheidet Colgate-Palmolive aus, und alle vier Nachrücker verkaufen Hardware für den KI-Ausbau (Server, Netzwerktechnik). S&P begründet das damit, den Index nach Unternehmensgröße repräsentativ zu halten – das stimmt und ist zugleich der Kern: Marken verlieren relativ an Börsenwert gegenüber Servern und Netzwerkswitches (Switches: Geräte, die Daten in Netzwerken verteilen).
Warum er es vielleicht nicht tut
- Niemand stellt eine Erholung in Aussicht. Nike rechnet weitere sechs Monate mit sinkenden Umsätzen. Lululemon hat die Prognose in drei Monaten zweimal gekappt. Under Armour erwartet nun einen Rückgang im mittleren einstelligen Prozentbereich.
- adidas muss WM-Ware abbauen. Die Lagerbestände sind um 12% bis 13% gestiegen, und adidas muss zum vollen Preis verkaufen, während andere senken.
- Die ausgewiesenen Gewinne wirken besser als die Lage ist. Nikes Gewinn je Aktie lag bei 72 Cent – ohne Zoll-Erstattung wären es 52 Cent gewesen. Bei Lululemon waren es 2,92 Dollar – ohne Erstattung 2,06 Dollar. (Gewinn je Aktie: Unternehmensgewinn geteilt durch die Anzahl der Aktien.)
Nikes Lifestyle-Bekleidung und ältere Schuhserien schrumpfen voraussichtlich bis ins nächste Jahr. Und dass adidas die Umsatzprognose anhebt, die Gewinnprognose aber nicht, zeigt: Der Zusatzumsatz kommt nicht als Gewinn an. Mehr dazu bei LSEG: „The Retail World Cup: Adidas vs. Nike“.
Der „Kater“ dürfte frühestens bis Dezember reichen. Vorher kommt das Weihnachtsgeschäft mit Preisaktionen, und die Zoll-Erstattungen wiederholen sich nicht – dadurch werden die Vergleichszahlen zunächst schwieriger.
Das wichtige Weihnachtsquartal
Falls die Marken ihre Preise im Weihnachtsquartal halten und der Handel seine Rabatte zurückfährt, war der Ausverkauf von Ende Juli bis Anfang September nur eine kurze Phase. Zieht sich die Rabattwelle ins nächste Jahr, war der Kurssturz von adidas trotz Rekordumsatz eher ein frühes Warnsignal als eine Überreaktion.
Drei Punkte, auf die es bis dahin ankommt:
- Nike, 1. Oktober. Kein Zoll-Erstattungs-Effekt im Vorjahresvergleich, und der erste echte Test des 22er-KGV.
- adidas, Margen im zweiten Halbjahr. Ob die WM-Bestände ohne Preisnachlässe abgebaut werden konnten. (Marge: Gewinnspanne.)
- Lululemon, Amerika. Ob der Rückgang der Same-Store Sales von 12% einen Boden findet.
Alle genannten Marken sind bei VT Markets als Aktien-CFD handelbar: Nike (NKE), Lululemon (LULU), Under Armour (UAA) und adidas (ADS). Setzen Sie sie vor Nikes Zahlen am 1. Oktober auf Ihre Watchlist. (CFD: Differenzkontrakt, ein Derivat – also ein Finanzprodukt, das die Kursbewegung abbildet, ohne dass man die Aktie besitzt. Watchlist: Beobachtungsliste.)
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Warum verlässt Nike den S&P 100, wenn es im S&P 500 bleibt?
Der S&P 100 bildet die größten Unternehmen innerhalb des S&P 500 ab. Nike bleibt im S&P 500, doch der Börsenwert ist im Vergleich zu anderen Großkonzernen gesunken – deshalb fällt Nike aus dem kleineren Index. (Börsenwert/Marktkapitalisierung: Aktienkurs mal Anzahl der Aktien.)
Zwingt der Ausstieg aus dem S&P 100 Fonds, Nike-Aktien zu verkaufen?
Nur Fonds, die den S&P 100 nachbilden, müssen ihre Bestände anpassen. Da die meisten Indexanlagen dem S&P 500 folgen, dürfte der Effekt auf Nike begrenzt sein. (Indexfonds/ETF: Fonds, die einen Index möglichst exakt nachbilden.)
Heißt der Ausstieg aus dem S&P 100, dass Nike finanziell in Schwierigkeiten ist?
Nein. Index-Änderungen spiegeln vor allem die Größe eines Unternehmens im Vergleich zu anderen Mitgliedern wider – nicht, ob es gesund ist. Nike ist weiterhin profitabel und zahlt Dividenden. (Dividende: Gewinnausschüttung an Aktionäre.)
Warum lassen Zoll-Erstattungen Gewinne stärker aussehen?
Einige Unternehmen erhielten Rückzahlungen für früher gezahlte Einfuhrzölle, was den Quartalsgewinn nach oben schiebt. Nikes Gewinn lag bei 72 Cent je Aktie, ohne Erstattung wären es 52 Cent gewesen. Solche Effekte wiederholen sich meist nicht – künftige Vergleiche werden dadurch schwieriger.
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